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陈国兴:电商时代家具线下实体店还有机会吗

营销管理

2016-01-20 8619

B2C、020现在都是各行各业都讨论的热火朝天的话题。家具业为了能够顺应时代发展，也想要将线下的业务发展到网上，这就导致了很多实体店的经营开始变得惨淡，不少企业开始感到惶恐。那么，线下实体店还有机会吗?
包括家具行业，在当前的社会创个业，搞家公司，如果不提B2C、020都不好意思说自己是互联网人。开口闭口，用020改造传统线下实业，把大量业务转移到网上。线下实体店面对汹涌的网络大潮，在不知所措和惶恐不安中，眼睁睁看着自己的业务一天一天萎缩，甚至因失去控制而关闭。这些老板们每天都在思考，不加入"网购"就是跟不上需求而没有来，加入则因线下生意大幅缩水而失去现在，进退两难。那么，线下实体店到底输—在哪里?他们还会有机会么?
让我们来分析一个真实的案例。某大型家具商城，每日进店购物的客流量约5万，当然，也就是产生交易。如果按照网商的计算逻辑，l%的购买转化率，那么反映到线上相当于有500万人次的浏览，5万人下单(相当于order=5万，PV=500万，这个规模在网商的级别里也是可观的)。然而，其中不同的是，所有网商都对这5万购买者的行为轨迹进行了全程跟踪，并且留下了完整的客户信息(浏览轨迹、交易信息、个人住址、联系方式、购物偏好等)，因为有了这些信息，网商能够很容易开展二次定向精准营销，并把这些客户重新拉到线上或线下再次消费。可是线下商城呢?整个购物过程，既不知道是谁买了什么产品，也不知道他们的消费轨迹，更谈不上获取联系方式了。也就是说，此单交易结束，这个顾客就丧失殆尽，商城无法对这些人作二次营销，拉他们再次到店。
这两种经营模式的区别，是粗放式营销与精准营销的区别;是广告式营销与数据化营销的区别;是传统经营模式与互联网模式的区别。很显然，这是一场从一开始就"信息不对称"的战争，线下实体店延续了上百年的经营模式遭遇了致命挑战。其中最重要的是，网商掌握了客户的完整数据，控制了客户信息，可以非常及时的满足消费者的个性化需求。在当今时代，信息就是虚拟世界的"货币"，谁控制了信息，谁就掌握了"货币"的发行权和流通权，也就掌握了主动权。
且不谈线下实体店开设网店(这是拿自己的短板跟他人的长处去比)，面对如此困境，线下实体店还有机会吗?
当然，奥秘就是收集大量线下消费者的各种数据，将线下的消费行为完整分析，并利用这些信息开展线下客户的精准营销。按照刚才的实际案例，其实，一个大型商城每天的客流量和交易量是惊人的，尤其是节假日促销时期。如果这些数据能够充分收集和利用，二次个性化营销将顺理成章线下实体店的业绩成长将不再是梦。
说到底，随着市场竞争的激烈程度与日俱增，企业自己的客户群体已经成为赖以生存的基础，每天看不到消费的客户是谁，是非常可怕的。不能很好的跟踪客户的变化，就很难把握好向已有"老客户"销售的时机。譬如，大部分女孩子都对化妆品爱不释手，假设某日在某化妆品专柜购买了粉底，可能也将有购买口红的需求，但客户主动去此店购买的可能性非常小。为何不设定日期，如妇女节、七夕节等去主动推送优惠信息提醒到店消费呢?可能每个门店都希望这样做，但因未记录任何客户信息而无从下手。
美国营销学者RobertBlattberg说过"拥有客户数据库，或将不再是一个竞争优势，但是没有客户数据库，却绝对是一个竞争劣势!"这体现了建立详细准确的客户信息的重要性，这点往往据定了企业发展的成功与否。但是，不少数线下实体企业忽视了这点，损失的不仅仅是潜在客户，而是自己的明天!

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