陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

在中国乳品行业，伊利、蒙牛、新希望等前浪巨头林立，而后浪“简爱”却靠无添加高端酸奶的产品理念突围而出，一跃成为酸奶界的网红品牌。成立五年，销量翻57倍，在精品超市、电商以及以盒马生鲜等新零售渠道，简爱已经成为销量第一的低温高端酸奶品牌。前几日，获得四家投资机构共4亿元融资，更是使简爱名气大涨。

短短时间，就取得如此亮眼成绩，并成为资本界的“宠儿”，这位酸奶后浪“简爱”究竟做对了什么？未来的发展机会有几何？

1、品类差异化，精准定位潜在消费群体

能够从中国乳业红海市场中脱颖而出，新创品牌简爱自然有自己独特洞察能力和经营法则。避开巨头锋芒，找准差异化的品类细分市场，是简爱成立之初就在酝酿的头等大事，毕竟市场定位是第一位，如果定位打错，后续的任何手段都将徒劳无功。

从整个乳业市场来看，几大巨头占据上百亿的市场规模，主打产品主要是常温为主，且消费人群更偏向于大众化。而低温、0添加的高端产品，还未出现超极大单品以及领导品牌，而这正是简爱的市场机会点。

首先，在产品品类上，简爱主打无添加、无糖低糖的低温高端酸奶产品理念，通过品类细分创新开拓了差异化的竞争赛道。而且，简爱的品类定位迎合了大健康趋势，抓住了人们升级的诉求，满足了消费者对乳品的期待。根据益普索《2019年大健康大白皮书》，高品质、成分天然、口味口感好等，成为消费者的需求趋势。

其次，在消费人群的定位上，简爱精准抓住一二线市场的年轻、高消费用户群体，也就是在乳品巨头的大众化赛道上，细分了消费者群体。而且，具有稳定收入的高知人群，显然对高品质的健康饮品需求更为旺盛，正好匹配了简爱的市场定位。

简爱差异化的产品定位，也反应在产品定价上面，简爱没有选择2-3元/100g这样更易起量的“缓坡”定价，而是果断进入5-10元/100g的高端定价。相比其他乳企的全面布局，简爱选择精耕小市场，在小市场去占大份额。而且这个选定的小市场正在爆发，简爱正好处在了新消费升级的风口。

2、避开大品牌阵地，布局电商、新零售渠道

从营销概念上来看，渠道就是产品到达消费者手中的通路，也可形象地称之为“水渠”。实际上，不仅是产品，品牌形象也将通过渠道传播。布局渠道，最关键的一点就是围绕品牌和消费者，拓宽作战半径和空间，享受新场景或者新渠道的红利，这是新创品牌实现弯道超车的机会。配合品牌的高端形象定位，简爱避开了传统乳品巨头占领的KA传统店，而选择便利店、精品超市、电商、O2O这些增速较快的高端渠道。

这些渠道无疑是乳品的新消费场景，而且，电商、新零售渠道对市场响应较快，能够分散大环境市场变化带来的经营风险。同时借力这些新渠道，能够更好地与冷链物流结合，满足产品高品质标准要求。

简爱就是通过此渠道，向潜在消费者传播简爱的品牌价值、产品理念、价格等要素，完成对市场的消费教育。也正是这样的渠道布局，使简爱在电商、新零售渠道中迅速崭露头角，成为该渠道覆盖范围内的销售第一的低温酸奶品牌。“水渠”的流速和流量是由渠道的宽度、结构决定的，加大消费者群体覆盖范围，就需要拓宽渠道的宽度，以及根据市场调整渠道的结构。

简爱在高端渠道占领高地后，又开始着手渗透KA渠道，并且开始向生鲜“到家”模式进行倾斜，以此增强渠道的核心竞争力，扩大产品覆盖范围，抢占更多的市场份额。

3、营销大创意，强化“其他没了”品牌符号

品牌定位之后，如何让消费者认识你、记住你？无疑是通过品牌符号传播。可以说，品牌工作的本质就是，通过营销创意打造符号、强化符号。好的品牌符号能够刺激人的感知系统，就是在惊鸿一瞥中能够给用户留下印象，它包含产品LOGO、产品包装、代表品牌的传播形式和人物代言等。

简爱的营销创意则是在用料上下功夫，主打“其他没了”这个品牌符号，强化了品牌内涵即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外，没有加入任何香精、防腐剂之类的食品添加剂。“生牛乳、乳酸菌，其他没了”是简爱一直未变的品牌Slogan，而且其在产品正面包装也都有展示，而且与配料表是一一对应的。

这一句简单的产品配料介绍，却让消费者最直接地认识到简爱“纯净无添加”的产品核心，不仅强化了品牌在消费者的心智，而且触动了消费者的情感需求。

总结：

产品是道，营销是术！产品永远是根基，需要精准定位，坚守品质，钻研创新，完善供应链等全方面的打造。在没有打磨好你的产品前，任何大规模营销都无法支撑品牌走得更远。简爱开启的无添加低温高端酸奶，打出了差异化的竞争赛道，并代表了未来新消费时代的发展趋势。

低温的短保特性，决定了产品对数字化供应链以及品牌协同能力要求非常高。因此，简爱通过此次融资，将资金重点搭建上端供应链（工厂+牧场）一体化体系，并且计划在5年内做到自奶源70%，将奶源质量提高至新的台阶，这无疑将大大强化产品的势能。而产品势能越高时，营销和渠道就会顺势而成，更能够长久地抢占消费者心智，从而增强品牌对抗竞争对手的底气。