陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

近来，全球运动服饰市场排位发生变化，来自加拿大的“黑马”lululemon（露露柠檬）已经成为最受关注的第三大运动品牌（第一名为耐克，第二名为阿迪），并继续呈增长态势。Lululemon于2007年上市，在全球拥有超过400家门店，员工2万人，核心品类就是瑜伽裤，年复合增长率高达46%，至今已经突破全球30亿美元销售额大关，第62期下午茶来分享一下，这个运动品牌“Lululemon”采取了什么样的策略，赶上了两个老牌巨头的脚步？

战略定位

目标市场：不同于传统运动品牌，健身运动服饰大部分以男性为出发点，lululemon则选择瑜伽运动为切入口，从创立伊始便瞄准女性消费者。据高端研究服务机构FT Confidential Research最新一份报告显示，女性消费者每年在运动装备方面的开支约为人民币1141元，已逐渐超过男性消费者的1081元。

产品：瑜伽是上世纪80年代才刚开始在美国流行，并且被接受。当时的市场，在这一领域上还是空白的，并没有什么专业的瑜伽服品牌。而接下来的20多年，随着瑜伽产业快速增长，带火了相关的服装市场，Lululemon主打功能性瑜伽服，Lululemon的瑜伽裤不但吸汗，还能加强瑜伽运动的效果，让女性的身材看上去曲线动人。 获得了面料专利“Luon”，这种材料赋予瑜伽裤柔软的感觉。可以说，Lululemon离不开“瑜伽”，就像Nike离不开“跑步”一样。

品牌：lululemon倡导的是一种健康的生活方式，是一个科技运动品牌。通过产品的革新性体验和瑜伽的热汗形式，帮助人们实现更有意义的人生目标。

lululemo强劲增长的原因

从室内服饰到街头服饰：无论是在Instagram拥有过亿粉丝的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，还是欧美的年轻人都把不同颜色或印有各种花纹的紧身裤当作“街头服饰”，穿衣场景的界限被进一步打破。据零售研究公司 Edited 的统计，目前全球共有超过11000种紧身裤可供消费者们选择。

意义象征：紧身裤于1980年代初期随着健身与有氧运动的兴起而备受追捧，2005年开始被当作迷你裙的内搭，近年来则被更年轻一代的消费者直接与T恤进行搭配。紧身裤对不同年龄段的人有不同的意义，对Y世代而言紧身裤是生活方式的象征，代表健康和活力，而不是日常工作服，但在更年轻的Z世代看来，紧身裤就是一种像牛仔裤一样的基本单品。

定价策略：一条lululemon瑜伽裤的零售价在750至1000元之间，而Nike的紧身裤则约为300到700元。lululemon瑜伽裤坚持卖得贵且不打折的底气，一方面是由于市场对瑜伽裤和紧身裤的旺盛需求。随着休闲运动风潮近年来的常态化，对当下年轻人而言，瑜伽裤和紧身裤已经成为了其日常着装的一部分。

瑜伽文化和瑜伽社群：：lululemon的成长在很大程度上依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑，而消费者忠诚度是品牌溢价的基础，选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作，通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式，以及赞助社区瑜伽课程，lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝，培养了品牌文化社群，而瑜伽裤则成为品牌文化的一种“图腾”和象征。lululemon没有市场部，也不打广告、不请名人代言，以此节省的开支被用于请瑜伽教练和店员培训。在信息泛滥的当下，lululemon准确看到了口碑营销的重要，通过打造一支内部KOL队伍与消费者建立稳定的互动关系。

品牌活动：2018年lululemon的The maniFESTo全球品牌活动，成为全球瑜伽届的精品活动之一。在北京故宫、上海东方明珠举办的多场大型户外百人瑜伽活动。

渠道：门店数量来看，截至去年底Lululemon在美国新增了26家门店、加拿大新增4家，欧洲新增3家，澳大利亚和新西兰新增3家，在最有潜力的中国市场则新增了10家门店。吸取传统零售商早年盲目扩张的教训，lululemon进军中国显得较为谨慎。品牌试水新市场的方式独特，通常先在当地开设一间不售卖产品的展示厅并在店内开展瑜伽活动，再以瑜伽教练、健身达人等作为品牌大使进行推广，积累一定知名度后才开放独立门店。2013年lululemon首先在北京和上海组建社区团队，直到3年后品牌独立门店才正式进驻中国。财报显示50%的新消费者来自于线下门店，且该渠道在总收入中占比高达近70%。其美洲区零售业务执行副总裁Celeste Burgoyne日前在ICR零售大会上表示，实体零售店仍然是品牌的主要增长动力。

品类扩张：lululemon不再称自己是“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌，转而成为“以健康生活方式为灵感的运动品牌lululemon将野心放在扩张产品品类上。通过推出新产品来进一步扩大市场份额。不久前，lululemon宣布将推出首个个护系列，包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水 4 款产品，正式发力美妆领域。lululemon 的研发团队称这些“功能性”个护产品主要配合着日常的运动场景使用。该系列的推出有可能进一步拉高lululemon的整体毛利率，毕竟美妆行业的毛利率通常高于服饰。

总结

从品牌调性上来说，lululemon属于高端化定位，与Nike、adidas等瞄准大众市场的品牌调性不同。近年来生活类用品的奢侈品化。例如戴森打破了消费者对吹风机、吸尘器等生活用品价格的想象空间，尽管价格高企，依然赢得了一批消费者的青睐。这也在一定程度上证明，实用产品与奢侈品的界限正在不断被打破。而眼下，运动类产品除功能性之外，对时尚性和品牌文化的重视也为运动产品提供了品牌溢价的空间。在消费升级和中产阶级膨胀的社会中，lululemon用数据告诉市场他已经成为运动服饰领域的一个“异类”。