品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。 人的生命是有限的，产品的光辉会逐渐消退，但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是来自于其摄人心神的形象：或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产品，在消费者心目中的留下了难以磨灭的印象。无怪乎可口可乐的总裁自信满满地宣称：即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们，因为Cola-Cola 这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征，在全世界的消费者心中。 那么，到底什么是品牌形象呢？其永恒魅力的奥秘又何在？ 第一节　品牌形象面面观一、品牌形象的涵义人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程，至今，理论界尚无完整统一的品牌形象的定义。早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容…… 这些观点从不同层面描述了人们对于品牌形象的认识。在此笔者认为品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。 品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础，是企业整体形象的根本。品牌实力决定和影响着品牌形象，仅有良好的形象而没有雄厚的实力，无法树立起坚实的品牌；同时，品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。二者密切结合才能满足消费者物质和心理的需求，创造出一流的企业形象。 二、品牌形象的构成要素按其表现形成，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。 产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的轿车。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。 品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。“麦当劳”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是其于将舒适的环境，用到细致的服务，更在于它所代表的美国快餐文化，它所体现的现代生活方式。 品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的……通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。 品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。“奔驰”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件，奔驰公司重新为其更换了零件并分文不收，他们说：易撞坏的零件不是奔驰车的零件；是什么让这些名牌企业“小题大做”？答案是品牌信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器。 三、品牌形象的误区近年来，品牌形象已成为一个时髦的名词活跃在企业界，对品牌形象的众说纷纭和胡乱套用引起了人们对品牌形象的许多错误认识，在此，笔者认为有必要进行澄清，以便于对品牌形象的正确理解。 （一）品牌形象等同于品牌标识系统许多人包括某些企业家一谈起品牌形象就将其等同于取个好名字、设计个好样子，搞一个特别的包装再加上大量的广告宣传。事实上某些企业也确实经由此路而名噪一时，尤其是近年来我国的保健品行业中靠做品牌而行销大江南北的例子屡见不鲜。但大家也已看到，这些企业仅仅是昙花一现便迅速趋于凋零：三株衰落了，太阳神不再光芒万丈，巨人也倒塌了……已如我们前面所述，品牌形象的基石是品牌实力，是雄厚的产品实力，是良好的产品形象。品牌标识系统仅仅是品牌形象的一个重要组成部分，是品牌形象的外在表现。品牌持久的魅力来自于其坚实的产品质量、企业文化和不断随市场变化而进行调整和创新的经营思想。把品牌形象等同于品牌标识系统，只追求品牌的外在形象而忽视其内在魅力是一种短视的做法。正如真正的美女不仅在于其完美无暇的五官和身材，更在于其或婉约典雅如幽谷百合或娇艳动人如雨后牡丹的气质。 （二）品牌形象随意改变品牌形象是消费者当前对品牌的整体感觉，例如麦当劳的品牌形象：更多美味、更多欢笑就在麦当劳。坚持统一的品牌形象是国际知名品牌成功的重要原则之一。拥有百年辉煌历史的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未更改。这从可口可乐的广告语中可见一斑：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐……好时光、永远的可口可乐等等。无论什么时期，始终贯彻“美味的、欢乐的”这条主线，从而在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象。 但并不是所有的品牌经营者都意识到了这条重要原则。当企业经过宣传之后市场没有反应或者当销售额下降，市场占有率日益缩小时，企业往往习惯于重塑品牌形象，想到是否原来的品牌形象已不再适应目前的市场形势。不能否认，有时改变是必须的，重要的是不要盲目变动，随意更改，并且坚持最能体现企业经营理念的那条主线。 著名服装品牌Lee 曾因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee 最初的广告语是：最贴身的牛仔。在当时大肆宣传自己“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔服市场中，Lee 以其朴实真诚的品牌形象拥有了自己独特的个性。但后来此广告语受到了中间商尤其是零售商的反对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到的是时装、时尚，企业应宣传产品的品味和时尚性，Lee的品牌形象太土太理性，不能迎合消费者的心理需求。经过考虑，Lee 接受了中间商的建议，撤消了原来的广告语，以时尚牛仔的形象重新定位。但两年后，Lee 陷入了困境。在总结经验教训之后，Lee 重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并在宣传中一直强调这一点，Lee 已成为牛仔服装市场的目标知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立起强势品牌。大多数时候，企业需要的不是改变，而是坚持和更努力的宣传。 坚持品牌形象的统一，包括坚持横向的统一和纵向的统一。横向统一是指在一个时期内，产品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开。纵向统一是指在不同的时期，坚持同一个主题、同一种风格。品牌形象的树立不是朝夕之间可以实现，它需要企业所有的人们所有的行为都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成部分，让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积累和沉淀。 （三）品牌形象的老化不可避免许多人包括一些企业家认为，品牌形象的老化，是环境和市场所致，是品牌自身的发展规律，没有什么办法可以改变。其实这是一种认识误区。 品牌和产品不同。产品的发展要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，这是一个产品的生命周期，就如人之生老病死一样是一种规律。但品牌不是产品，它一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越生命周期的限制，发挥其不可替代的持久力。某些历经百年不衰的国际知名品牌就是最好的例证。在我国当前经济环境下，品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完善的全新企业经营理论，还没有完全为中国的企业家们所认识和接受，而且在品牌的传播过程中缺乏品牌管理的经验，因此才会有上述认识误区。 现代社会是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被人们视为“陈旧、落后、老土”而为人们所抛弃。同时，在品牌宣传上，如果品牌表现缺乏时代感也会被视为“落伍、过时”的。如红塔山的品牌形象，一直是奔腾的黄河、雄势的长城、齐奏的乐队，让人感觉仍在欢庆改革开放时代的到来，如此陈旧的主题表现怎能吸引消费者的注意力呢？ 市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中。在日新月异的今天，消费者的品位在不断变化更新。如果在很长的一段时间里，企业仍没有告诉消费者自己存在和发展的消息，那么很快它就会被抛进记忆的袋里。 陈放先生，全球品牌网品牌专栏专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近千场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任深圳市创意村营销策划有限公司总经理，兼任的社会职务有国际策划学会中国地区秘书长、国际营销节联合会秘书长、《中国策划》杂志副社长，北大、清华、中国科学院EMBA班特聘教授讲师等职。近十项策划成果创世界第一，获吉尼斯世界记录。实战之余，研究撰写了《中国策划思想库》及K 营销模式著作，国内第一本《策划学》、《品牌学》等著作畅销大江南北，被业内人士誉为创新营销的领跑者，中国城市营销导师。