21世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。众多企业利用品牌扩张使销量增加、企业壮大，获得了很好的经济效益和社会效益，然而，也有一些企业在品牌扩张方面盲目运作，缺少策略，出现了不利于企业发展、品牌发展的不良影响，反为其所困、伤痕累累。品牌扩张是一门科学、一种技术，也需要技术手段，我们应对其仔细研究，以促进企业及品牌成功。 第一节　品牌扩张概念与扩张原因一、品牌扩张的释义品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。它是指品牌的延伸，品牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。例如，青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业，其“海尔”品牌具有极高的价值。在80年代中期，海尔最先推广推出“海尔”海尔系列冰箱，取得成功后，又进行品牌扩张，不失时机地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手机。海尔的品牌扩张使其获得了巨大成功。又如，日本SONY公司从收音机到录音机，再到电视机的品牌扩张；美国魁克麦片公司从卡邦。克伦茨牌的干麦粉到卡邦。克伦茨牌冰淇淋棒；中国春都从火腿肠到春都饮品；娃哈哈从儿童饮品到老年人饮品，老年人保健品，甚至其他行业产品等等。再如，麦当劳利用其品牌优势开展特许经营、加盟连锁、在全世界范围内扩张。 品牌扩张的例子不胜枚举，在西方国家，品牌扩张已越来越普遍，一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去十年来成功品牌（成功品牌是指年销售额在1500万美元以上），有2/3属于品牌扩张的结果，而不是新上市品牌。因此，品牌扩张已成为西方国家企业发展战略的核心。例如美国魁克麦片公司的卡邦。克伦茨牌干麦粉早餐在市场上获得成功后，公司就利用该品牌名称和动画片人物推出一系列卡邦。克伦茨牌产品，如冰淇淋棒、T 恤衫和其他产品。又如美国阿穆尔公司利用它的黛尔牌来推广各种新产品，如果没有黛尔这一品牌，要销售那些新产品是没有那么容易的。 二、品牌扩张的原因经济学研究资源的合理配置与利用，只有配置合理，才能充分发挥资源的效用。品牌作为企业重要的资源，甚至对于一些企业品牌是其最主要的资源，应该充分、合理的利用它，使它发挥最大的经济效益。在研究品牌资源合理利用的时候，就不得不研究品牌的扩张，那么品牌扩张的原因是什么？为什么众多世界名牌纷纷实施扩张策略呢？其中的原因有很多方面。 （一）品牌扩张的消费者心理基础消费者使用某个品牌产品或接受某种服务并获得了满意的效果后，就会对此种品牌形成下面评价，形成良好的消费经验，并把这种经验保留下来，影响其他消费行为。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种名牌的“光环效应”影响这一种品牌下的其他产品或服务。例如，人门购买了耐克牌运动鞋，经过使用并获得了满意（认为其质量好，保护脚等等），由此人们会对其他款式的耐克鞋并有好感，对耐克牌的其他产品如运动服、体育器材等也存在好感，并影响人们将来对此类产品的消费行为。中国有句成语“爱屋及乌”便说明了这种心理效应。 青岛海尔集团是我国著名的企业，海尔人在运用这种心理策略方面取得了成功。80年代中期，海尔推出其“海尔”系列冰箱，经过努力树立了“海尔”品牌的知名度、美誉度以及信任度、追随度。随着“海尔”的深入人心，海尔集团适时推出“海尔”洗衣机、“海尔”电视机等众多产品，使人们带着对“海尔”冰箱的赞誉、信任去消费海尔的其他产品，使人们认为海尔的其他产品也是高质量的、可靠、值得信赖的。因此品牌扩张策略取得成功能说没有人们的这种消费心理的重要影响吗？ （二）企业实力的推动从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，形成了一定的优势，如企业积累了一定的资金，人才、技术、管理经验后，为品牌扩张提供了可能，也提出了扩张要求。特别是一些名牌企业，它们一般具有较大的规模和较强的经济实力，这为实行品牌扩张提供了条件。在企业实力的推动下，企业主动地进行品牌扩张，以充分利用企业资源，在这方面的表现主要是利用品牌优势，扩大产品线或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合，众多企业在积累了一定的实力后，纷纷采用品牌扩张的战略。TCL 集团在家电方面取得了优秀的业绩，形成实力后，又向信息产业进军。 [ 案例] 　中国家电销售巨头的品牌扩张中国家电销售巨头热衷于品牌扩张，当他们积累了一定的实力之后，不断地扩大自己的势力范围。北京国美、江苏苏宁、山东三联，广东华凌等国内著名的家电销售企业最近纷纷在全国范围内跑马圈地，不断伸长自己的触角，迅速培养自己的分销机构，积极的进行品牌扩张。 北京的国美这一年来接连攻克天津、上海并占领成都、重庆，它的下一个目标是挺进中原，进驻陕西、河南两省。而江苏苏宁、山东三联、广东华凌等当地著名的家电销售巨头，面对国美咄咄逼人的攻势，也纷纷“揭竿而起”，结盟的结盟，开店的开店，做出一个又一个大动作，让业内人士刮目相看。今年以来，国内这几家大的家电销售巨头都表现出强烈的扩张欲望，目标也非常明确，就是要进军全国，尽早在全国范围内尽可能的垄断家电销售市场。 如此看来，今年国内家电零售业的强烈竞争在所难免，销售巨头的品牌扩张必会引起相互之间的强烈冲突。但谁也不会放弃品牌扩张的大好机会。 ▲国美：全国撒网重点培养国美在天津、上海、重庆等地迅速地进行着重点品牌扩张，而这次进军中原，步伐迈得相当快。今年春节刚过，西安、郑州的媒体上已发布招聘启示，招收国美当地的第一批员工，店址也已初步选定，下一步是对员工进行初步培训，对门店进行装修。根据以往国美品牌扩张，开辟新市场的惯例，首批进入西安、郑州市场的将有3 ——4 家门店，并分别设立一个配送中心，随着国美在当地站稳脚跟，还会继续扩充门店，达到6 ——8 家的规模。据国美的常务副总经理何炬介绍，今年国美的目标是：在全国开发5 ——6 个省会级市场，将国美门店的数量扩大到80——100 家。2003年，国美计划在全国开设150 到200 家连锁商城。 据了解，国美已与家电巨头荣事达和TCL 分别签定了8000万元和1.5 亿元的年度购销合同，除此之外，国美还与包括西门子、夏善、东芝日立等著名企业在内的其他家电供应商签订了2001年全国性合作协议，总金额高达数亿元人民币。而且，国美在传统家电经营的基础上最近又增加了手机和通讯器材、厨卫用具、专业音响、照相机等经营项目。此举也反映了国美品牌扩张的深度和广度。 而北京的国通，近期也因为凌厉的扩张攻势受业界关注，据说在2000年以前，国通的名气还仅限于北京，而在2000年这一年中却连开了20家连锁家电专营大卖场。此举，让全国同行业的刮目相看，轰动了北京、上海、重庆、武汉等地的家电市场。 目前，国内的全国性家电连锁专营企业中，有些规模的企业或多或少地采取了特许经营的方式来进行品牌扩张，发展自己在全国的网络。而国通却没有采取特许经营的方式。北京国通电器公司董事长戴云华这样分析，在资金不足和急于向全国快速扩张的情况下，运用特许经营的方式或可以较快的建立自身的全国性网络，但这种做法的不足之处在于难以对每个加盟店进行科学的管理和控制，对加盟店的影响力相对较小，并且可能出现更多加盟店与总部的矛盾冲突。而国通之所以在全国的每一家连锁店都坚持自己全资设立，并且每个连锁专卖店都是数千上万平方米的大卖场，这一方面有企业自身实力为基础、后盾，另外就是为了避免采取经营方式大扩张的弊端。国通的目标就是步步为营，稳打稳扎，先成为全国最强的家电销售企业，再争取做全国最大的全国性连锁家电专营企业。据了解，2000年国通已达到30亿元的规模，2001年将会大举开发成都、贵阳、南京、郑州、西安等地的市场，力争开到80家连锁店。 ▲“苏宁”量小非君子今年春节，当许多人在猜测彩电厂商会因扛不住库存压力而再次降价的时候，来自家电销售商的冲击却远远超过了生产厂家。江苏南京的苏宁电器对外公布的扩张计划着实让业内人士吃惊了一把：三年内投资4.2 亿元人民币在全国建立1500家电器连锁店。虽说苏宁说法近来均在两天开3 家速度“有点夸张”，甚至有点盲目扩张的味道，但我们可以从中看出这一家电销售巨子进行品牌扩张的信心与野心。2001年，苏宁在北京的首家综合店——刘家窑店在南城如期开张，有意思的是，苏宁2001年在北京扩张计划中所布下的第一粒棋子恰恰就镶在了北京国美位于南三环木樨园店和位于南二环方庄店之间，并且双方都推出了力度空前的价格措施。 据了解，江苏苏宁电器目前在全国有15家子公司，每家子公司都具有很强的市场运作和管理能力，并具有一定的扩张实力。所谓年投资4.2 亿元在全国建立1500家电器连锁店的全国扩张计划，其实是这15个子公司在各自的区域市场同步实施；所谓两天开3 家店的速度，分解出15个子公司，其实是平均两个星期开一家。苏宁电器集团副总裁孙卫民认为：从整个行业中产销关系发展趋势及应对WTO 的环境要求来看，家电流通业更发展发生显著变化，“专营连锁”为主的经营方式迅速崛起，形成强势。而苏宁电器集团三年内打造一个全国性的销售舰队，一方面是应对跨国商业资本的战略选择；另一方面，也是企业内部运作——苏宁电器在人才、市场、营销、物流、服务及管理方面内功积聚的结果。 面对苏宁电器咄咄逼人的攻势，国美策划部经理陈晓萌不以为然：“麦当劳、肯德基进入北京10多年了，目前也各只有50多家分店，也在根据市场小心翼翼地发展，连锁店不能简单地批量生产，如果管理、制度建设跟不上可能会失败。单就苏宁的计划而言，我个人认为有些夸张。” ▲三联、华凌：耐不住“寂寞” 就在三月初，广东家电销售业的龙头老大——华凌集团和江苏苏宁电器集团在京共同宣布：两家结成战略联盟，共同拓展新世纪全国家电市场，争取“五年内跻身行业五强”，十年内挺进世界500 强。同时，华凌还与苏宁电器集团共同投资成立目前国内较具规模的家电营销公司——北京华凌电器销售公司。 华凌是中国家电行业第一家在香港成功上市的公司，也是中国第一家采用旋转式压缩机的。在家电品牌最多，市场竞争最为强烈的广东地区，其市场占有率一直稳居龙头地位，十余年来鲜有企及者。 最近，因为重组的郑百文面临夭折而成为出界焦点的山东三联公司，一改往日不显山不露水的低调风格，也走起了大肆扩张之路，仅在山东省内就已开了80多家连锁店，实力不容小觑。 从以上几家中国家电企业的扩张可以看出，品牌扩张是企业实力的表现，品牌扩张的良好进行会给企业带来巨大效益。 （三）市场竞争下的品牌扩张压力企业的生存与发展是在市场竞争中进行的。品牌的生存发展也同样摆脱不了市场竞争。市场竞争的压力常会引发品牌扩张的行为，市场竞争压力下的品牌扩张主要指由于竞争对手在某些方面做出了调整，或进行了品牌延伸或市场扩大，而迫使企业不得不采取相应对策，进采取相应的品牌扩张措施。竞争对手的品牌扩张使其实力增强，规模扩大或发生了其他有利于竞争的变化。例如麦当劳由美国走向世界进行全球性的品牌扩张，其销售额、利润都获得了巨大发展，品牌知名度也在世界范围打响。作为其主要竞争对手的肯德基在这种竞争态度下也必须采取相应的措施，开展品牌扩张战略。肯德基也必须进行全球扩张，以抵御麦当劳实力增长给其带来的竞争压力，否则，肯德基便在这场竞争中处于下风，并可能导致肯德基的失败。另外，这种现象还存在于可口可乐公司与百事可乐公司的竞争中，双方针对性的扩张，措施常层出不穷。 市场竞争中，由于一个竞争对手进行了品牌扩张，并取得了良好的效益，比如利润的增长，市场差额得提高，市场知名度或美誉度的提高等等，都会使竞争者态度发生变化，从而使竞争的天平偏向一方。这种情况下，相应的竞争者就需要采取措施，也必须进行品牌的扩张，以恢复自身的竞争地位。 另外，企业产品竞争的市场集中度很高时，各竞争者间势均力敌，并形成了一种僵持状态，此时企业若想再提高市场占有率，就有很大困难，而常用的市场竞争方法——广告战、价格战不仅耗损巨大，而且收效甚微，甚至还会造成“两败俱伤”的局面。于是，企业就在这种竞争压力下，采取品牌扩张的方法转而进入其他行业，其他项目，以图发展。世界最大的摄影器材公司——美国柯达公司长期以来占据着世界胶卷市场的90% 以上的市场份额。但近年来，在日本胶卷的冲击下，其市场占有率有所下降，柯达与日本富士公司大打“胶卷大战”的同时，经营方向开始向摄影范围以外转移，进行品牌的扩张，1997年，柯达公司收购了王安电脑公司的软件部，希望通过在这一新行业的扩张，寻找企业的新增长点。 （四）外界环境压力下的品牌扩张企业是在一定的外界环境中生存、发展的，外界环境会对企业的发展、品牌的扩张产生重大影响，外界环境下造成的压力常常也是企业进行品牌扩张的原因之一。企业生存的外部环境主要指影响企业的宏观环境，如政治环境、自然环境等，这些因素对企业来说是不可控的，某一环境因素的变化都可能导致企业进行适应性变革，这些变革很多是品牌扩张的内容。比如，对于石油产业，当石油资源枯竭时，企业必须进行品牌扩张，向新的产业转移；对于一家企业其供应商出现变化而影响到企业时，企业也需要做出相应调整，以适应这种变化的要求。 美国杜邦公司在70年代面对石油危机，一时无法应对，其产品的营销和价格营销都处于混乱中，仅仅两年的时间，其利润就下降了2.7 亿美元。企业的外部环境发生了变化，对于杜邦这样的公司——80% 的产品原料是石油，70% 的收益来自石油制品，必须进行品牌扩张，采取相应的应对措施。经过利弊权衡后，杜邦公司决定兼并美国第九大石油公司，并创立自己的品牌。此举通过品牌扩张，实现了原料的自给自足，不但降低了成本，而且摆脱了国际市场原油的控制，使杜邦公司在化学工业市场上立于不败之地。 （五）产品生命周期的结果企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，从而避免产品生命周期给企业带来的灾难，实际上，当企业产品处于成熟期或衰退期时，企业就开始考虑品牌扩张，希望通过品牌扩张推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。另外，科技的进步，使一些产品的生命周期大大缩短，这更需要企业提早准备，积极进行品牌扩张。联想集团曾以“联想”汉卡称霸国内市场多年，但随着技术的进步，汉卡的体积越来越小，最后因被集成在芯片上面走到生命的尽头。联想集团较早地看到了这一点，在汉卡销售正旺时就着手研制自己的电脑，当汉卡市场萎缩时“联想”电脑已成为企业的第二代拳头产品了。 产品生命周期的要求使企业积极进行品牌扩张，从而保持了一种良好的发展势头。 （六）规避经营风险的需要企业的经营常会遇到各种风险，其中的一种便是单一的产品，项目或业务经营的失败给企业带来的致命打击。也就是说，对于单项经营的企业来说，此项业务的失败，会使企业唯一的经营活动失败，从而给企业带来严重的损失。由此，众多的企业在发展中往往采用品牌扩张的策略，进行多元化经营，从而规避经营风险。实施品牌扩张，使企业左右逢源保证了企业平稳发展。美国吉利公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就提出：“本公司不应再以刀片当唯一的事业了。”于是，吉利公司在继续研制新型剃刀的同时，大刀阔斧地进行了品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面，并在这些行业中取得了成功。到1980年，剃须刀和刀片的销量额在其海外业务的总营业中所占比重还不到35%.正是由于实施单一经营向多元化的战略调整，使吉列开始多条腿走路，使吉列开始的“剃须刀王国”更加巩固。 正是基于以上的种种原因，众多的大企业积极的开展品牌扩张，品牌扩张已成为其发展战略的核心。日本三菱重工业公司拥有5 个机械厂，机械产品多达73种，小至收音机，大至核电站成套设备，有“机械产品的百货商店”之称。宝马这一世界顶级汽车品牌，也在服装、钟表、眼镜、领带、笔、甚至化妆盒等业务领域进行扩张，给人们诠释了一个完全的宝马品牌。 陈放先生，全球品牌网品牌专栏专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近千场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任深圳市创意村营销策划有限公司总经理，兼任的社会职务有国际策划学会中国地区秘书长、国际营销节联合会秘书长、《中国策划》杂志副社长，北大、清华、中国科学院EMBA班特聘教授讲师等职。近十项策划成果创世界第一，获吉尼斯世界记录。实战之余，研究撰写了《中国策划思想库》及K 营销模式著作，国内第一本《策划学》、《品牌学》等著作畅销大江南北，被业内人士誉为创新营销的领跑者，中国城市营销导师。