——中国品牌营销学会常务副秘书长李易洲访谈 2004年12月8日，联想以12.5亿美元现金加股权，收购IBM全球PC业务。这一举动，使联想在全球资本市场一夜成名，并获得了在PC市场IBM品牌的使用权，及其生产技术、国际化人才、销售渠道，一举成为全球继戴尔、惠普之后的第三大PC生产商。 记者：对此业界褒贬不一，担忧者多，肯定者少，甚至有人举出了很多数字来说明，联想存在很多隐忧。对此，您怎样认为？ 李易洲：这是资本运营与品牌运作的大手笔。我认为，有困难，但没有不可逾越的鸿沟！试看全球范围内，哪一个跨国公司不是通过不断并购发展起来的，又有哪一个500强企业的发展，会是一帆风顺的？尽管可以举出很多联想发展不顺的数字，但在中国必将在世界崛起的大背景下，在“无形资产控制有形资产”的时代，在不断创造奇迹的中华大地，在一个充满创业精神的团队面前，一切数字的分析都是苍白无力的！ 崛起的中国，必将产生世界级的品牌——这只是时间问题。当年的家电、PC、手机市场都被外国品牌占据着，后来经过不懈的努力，本土品牌不也很争气的位列前茅了吗？这其中就有联想电脑。当年的日本、韩国也仅以制造业闻名天下，今天不也产生了世界级品牌索尼、三星吗？中国也会，这应是我们的民族自信所在。 作为一个强势冲击世界品牌的民族企业，联想可能会得到政府、国人很多意想不到的理解与支持。而联想获得的IBM品牌以“美国精神”享誉全球，其无形资产的意义未可限量。至于很多机构与媒体的质疑，只是外人的看法，企业自有其发展道理。 记者：是不是您认为，这些隐忧都是不必要的呢? 李易洲：当然，实现并购后的新联想，其面临的内外压力是巨大的：对外，要给消费者、投资者以信心，这需要切实的营销措施与富有针对性的媒体公关；对内，着重在合并之后的各项工作的整合上，重点是企业文化。联想与IBM的PC业务有很强的互补性，一个是高端，一个是中低端，相信联想能解决这一问题。 之所以对联想有信心，是因为联想20年成长史中表现出来的智慧与魄力，也是因为联想清晰而又坚定的品牌国际化的步骤。 联想经营史：产品经营、资本运营与品牌运作 记者：联想作为本土品牌的佼佼者，您能不能谈谈他们是怎样经营成功的？ 李易洲：回顾联想集团20年的创业路，可以说他们成功地进行了产品经营、资本运营与品牌运作。 在市场经济的不同发展阶段，分别出现了产品经营、资本运营、品牌运作三种既相区别，又紧密联系的经营模式。在产品经营时代，企业单纯依靠产品的生产与销售实现盈利，着重于产品创新。随着资本运营的到来，企业在产品经营的基础上，更关注资产的投入产出与周转速度，以资本最大增值为目的，以股票上市、企业并购等为手段，实现迅速扩张。在产品经营、资本运营基础之上发展而来的品牌运作，强调打造企业品牌、产品品牌，以提高企业的综合竞争力，并以品牌为旗帜进行投资兼并、品牌延伸、品牌特许经营等。当然，在同一个企业这三种经营方法是可以交叉进行的，甚至是融为一体的。 记者：这是一个新的提法、新的视角，请您结合联想的发展具体谈谈呢。 李易洲：联想前身创立于1984年，当时叫中国科学院计算技术研究所新技术发展公司。这是体现行政隶属关系的企业名称，但却没有自己的字号。这期间的联想，经营上主要是销售自己的汉卡、代理IBM电脑以及计算机服务等，处在初期的产品经营阶段。 1988年，新技术发展公司创办香港联想，第一次使用了“联想”作为企业字号，来源于专利产品“联想式汉字系统”。1989年联想集团公司成立，标志着企业品牌化的开始。 1990年推出联想品牌个人电脑，开始了发展自有品牌之路。紧接着，“人类失去联想，世界将会怎样”的企业品牌形象广告强势推出，产生了广泛的影响。这些都是成功的品牌运作。 经过几年扎实的经营，1996年，联想抓住主要配件降价的历史性机会，经过连续三次大幅降价，使联想电脑终于超越国外品牌，位居国内市场销量第一。又经过三年，1999年联想电脑荣登亚太市场PC销量榜首。品牌产品销售的成功，奠定了联想品牌的行业地位。 在产品经营、品牌运作成功的同时，联想开始了资本运作。1994年联想股票在香港上市，为产品经营、品牌运作的进一步发展打下了资金基础。 随着资金实力的增强和市场竞争的加剧，1999年联想开始了多元化之路的探索，选择了与计算机相关的三个业务——互联网、手机和IT业务作为重点。但多元化败多成少，于是2004年联想重回PC主业。 企业不仅要生产销售产品，还要打造产品品牌、企业品牌，并进行资本运营，让三种经营方法互相促进。这是联想的成功经验，也是所有跨国公司的成功经营模式。 联想品牌国际化：清晰的战略 坚定的步骤 记者：从以上交谈中，可以看到您对联想，肯定多于担忧，信心从何而来？ 李易洲：2003年4月，联想集团为了正式在国际市场推广，忍痛放弃在国内积累了15年的“legend”，启用新标识“lenovo联想”，并在全球范围内注册。2004年3月，联想正式成为国际奥委会顶级赞助商。2004年12月，联想收购IBM全球PC业务，并对之后若干年有清晰的部署。 现在看来，联想国际化的雄心早已坚定，赞助奥运之时，恐怕就已下定决心收购IBM了，不然这么大的赞助投资，没有全球市场岂不浪费？在2008年北京举办奥运会的时候，联想收购IBM后的全球整合可以完成，作为顶级赞助商的联想，将有机会向全球推广“Lenovo”产品。 记者：在收购IBM的PC业务当天，柳传志对他的同事说：做得好，一步登天；做不好，打入地狱。 李易洲：有如此胆魄与清醒头脑，从事的又是一项伟大的事业，我想，大都可以成功。联想总让我们在想象、让我们兴奋、让我们期待…… 附言： 1、本文原载： 广东全球通VIP俱乐部服务专刊《世纪虹》(国内统一刊号CN23-9201/1)2005年2月号主题策划“2005，Made in China 新宣言”； 2、文章原标题——品牌收购：17亿美元背后的坚毅目标。 3、文后所附个人介绍、照片为原文所配。