品牌管理师新职业解读与前景观察 ——李易洲在第五届改革论坛上的讲演 　　2008年11月27日，第五届改革论坛在重庆举行，本次论坛主题为“改革开放30年中国品牌科学发展与高校品牌管理专业建设”。作为国家人力资源和社会保障部“品牌管理师”国家职业标准审议专家组组长，中国品牌营销学会常务副秘书李易洲教授应邀以“品牌管理师新职业解读与前景观察”为题发表讲演。本文节选自会议综述《中国品牌科学30年：回顾与前瞻》。“改革论坛”由改革杂志社创办。《改革》杂志列中国经济专业核心期刊第一位、经济计划与管理类核心期刊第一位，系CSSCI来源期刊。  企业的品牌运营应当建立在对品牌内涵深刻认识的基础上 针对当前我国大部分企业对品牌内涵认识不够的问题，中国品牌营销学会常务副秘书长李易洲提出了“两个账户论”：即一个企业需要两个“账户”，一个开在银行，管理企业的有形资产——货币；一个开在消费者的心里，建立企业的无形资产——品牌。从这个角度出发，品牌管理主要工作内容包括：第一，确定品牌精髓、核心定位和品牌个性等；第二，确定品牌标识，包括品牌名称、标志、标准字、标准色及其组合应用；第三，制定品牌目标和品牌制度；第四，提高品牌知名度、美誉度和忠诚度；第五，做好品牌组合、品牌延伸和品牌特许经营工作等。中国企业品牌管理现状不容乐观，主要表现为：品牌管理意识缺乏，品牌概念认识不清，品牌管理理论落伍，品牌管理经验不足。从表面上看是我国企业缺乏完善的品牌管理机制，其根本原因却在于是品牌管理人才匮乏，缺乏对品牌内涵有科学认识的运营者和管理者。  学历教育与职业培训应相互区隔、适当渗透 从职业鉴定及社会需求的角度，李易洲先生对品牌专业发展从宏观如国家、民族、地区；中观如企业、组织及微观如个人等三个层面进行了阐释，并着重对国家劳动和社会保障部推出品牌管理师这一新职业类别进行了深入解读。品牌事业的发展最终需要落实到人才的建设。2006年，国家劳动和社会保障部发布了第七批新职业，“品牌管理师”位列其中。新职业发布时，品牌管理师是指从事企业品牌建设和推广等工作的人员，在实践过程中，这一定义逐步被修订为“从事对组织品牌建设的定位、设计、计划、传播、评估和管理等工作的人员”。 从背景上看，品牌管理师产生在宏观上切合了我国“十一五”规划明确提出的促进中国自主品牌建设和创新型国家建设这一发展方向。从需求上看，中国现有工商企业1300多万家，有 60多万人从事品牌管理工作。另有10多万家管理咨询和广告公司，专家估计其中约有10万人主要从事品牌管理工作。再加上1万多家新闻单位中为企业品牌传播服务的人员，共有70多万人从事品牌管理工作。品牌管理从业者集中地区从业人员大多有大专以上文凭，具有经济、心理、文化和传播多学科知识的复合型人才，目前主要来源于市场营销、工商管理、广告设计和新闻传播等相关专业，还没有真正的接受了品牌管理专业教育的专业人才。从职业本身的发展前景来看，未来10年市场人才缺口在100万人以上，就业前景很好，对我国高校品牌专业教育的发展来说是重要的机遇。 另一方面，李易洲先生指出职业资格与学历证书的区别和学历教育与职业培训的两个极端倾向，认为在培养品牌管理人才中，这两种培养方式应该相互区隔（素质教育、技能培训），适当渗透，适当兼顾长期素质与短期技能，既要达到学历教育的深度，又要具备职业教育的实用性。这也对我国高校品牌专业教育提出了挑战。（改革杂志社供稿）