9月起，许多医药企业将陆续进入准备2016年战略规划的工作阶段，结合目前OTC市场发展特点剖析未来一年的趋势与市场格局，是这一阶段的首要任务。那么值得注意的是，时下备受争议的单品突破模式，以及大健康产业布局、处方药企业转型等热点问题，将在未来的OTC市场中继续如何发酵？

作者：李长城

易耀咨询创办人

市场变化

基药限价、招投标限制等政府主导的基药市场将进一步严格规范。很多企业因不具备运作基药市场的能力或进入不了基药运作体系，他们的产品就会考虑向OTC营销转化，从而向以OTC渠道为主进行营销运作。

临床用药市场由于政府监管加强，部分产品将转战OTC渠道营销，或者部分产品进行双跨销售，向OTC渠道过渡。特别是一些外资企业、合资企业的成熟产品。近几年外资企业不断收购那些具有OTC渠道或资源的企业，就是看好我国OTC市场的发展前景，国内国外医药工业通过收购、兼并、重组、重构连连布局OTC大市场。

我国目前经济发展已经超过了人们的基本物质生活需求阶段，人们不再为吃饱穿乱犯愁，吃好穿好也不在话下。“健康长寿，享受生活”正式成为人们新的消费需求，“投资健康”将成为消费主流。这也是社会经济发展过程中的必然。

当然，大健康是个大产业。大健康产品销售渠道不仅仅定留在零售药店，药店只是大健康的一个窗口而已，许多先知先觉的企业，已经将产品渗透到其它消费渠道。作为药店，当然不能丢掉这个自己熟悉的地盘，药店要经营大健康市场，得有这些健康产品，只能想办法做大而不是放弃。你不做别的渠道也会做。另外，药食同源的健康饮片、食料、饮料也将进一步成为OTC渠道的品类常客，并会不断拓展销售渠道。

受连锁药店品类的自我管理影响，医药工业已经适应连锁药房的品类管理，加上连锁药店入场的门槛不低，工业打包产品群进入连锁门店的难度很大。所以，满足连锁品类与利润需求的单品上柜，仍然是医药工业与连锁打交道的主要手段。而为了抵御竞品同柜竞争，最大限度地让利，并联合连锁长期主推，是工商合作的最佳方式。特别是一些独家产品的主推，而OTC产品将会在连锁领域将会出现单品突破的趋势。

药店、中医馆、社区服务中心将会把消费者健康管理纳入业务拓展的主攻方向。在此趋势过程中，慢性病产品必定将被纳入到药店、中医馆、社区服务中心经营的品类结构中，并不断通过售后服务牢牢抓住消费者。过去，很多慢病产品都是处方药，但随着医改政策的不断深化，这类处方药大部分将向OTC营销转型，在药房的销售占比会越来越大。

随着IT技术的不断成熟，通过手机APP等端口接入的各种健康类产品逐步被广大消费者所接受，健康类器械将升级换代，与手机、手环或电脑等连接共享或储存健康档案。甚至远程诊断等科技产品也会不断涌入市场，先知先觉的药房当然不会放过这些产品的引进与推荐。比如：血糖监测、血压监测、血脂检测等等。

企业趋势

有品牌、有团队的OTC传统强势企业将利用其强大的品牌优势、产品优势、资金优势，通过资本运作，兼并重组一些生产企业或者拓展一些健康产品线，完善自身产品群。通过独家定制品规包装、独家经销的模式与主流连锁零售企业强强合作，牢牢占领OTC渠道的主流市场。

一些中小型医药工业没资金没资源，产品同质化将逐步幕落或兼并。由于生产批文的审批更加严格规范，有独家产品的企业将凭借独家产品放弃利润联合连锁利用主推或被兼并继续生存。

过去，欠缺品牌与资源优势的医药工业面对大型连锁时，由于没有话语权，所以会倾向于转战中小连锁和单体药店。但这些药店为了抢占客源容易打价格战。而其中拥有一定品牌的工业为了避免成为价格战的牺牲品，就会通过名品带动产品群的控销模式，争取赢得中小连锁和单体药店的认可。这类企业为数不少，曾经取得不错的成效，并顺势延伸扩宽产品群，建立了自身的OTC控销体系和控销产品群。

但是，随着一些品牌医药工业近年增长乏力，他们已经觉醒，意识到丢失了二三级市场的问题，于是又回过头，开始对二三级市场采用控销模式，这意味着二三级市场上控销模式的竞争会提高，终端对控销方的要求不断提高。没有品牌优势、产品疗效不佳、产品质量不稳定、售后服务跟不上、附加值低的产品将会被淘汰出局。

受基药限价、招投标受限等政策的影响，处方药企业为规避风险，将加大力度拓宽销售渠道，这些企业会逐步重视忽略的OTC市场。外企会像收购民生、太阳石、滇虹一样，通过并购快速布局中国OTC渠道。

医药工业受到新版GMP质量控制的常态化监管，原材料监控将更加严格，飞检也日趋常态化。也就意味着，原材料把控质量的结果就是成品价格的上涨。同时，控销模式的广泛采用实际上也是消费者重新细分定位的过程，但渠道细化可能会减少目标消费人群，销售增长的空间短期内拓张不足；控销在人力、财力上的支出增长等方面很可能在短期内难以实现利润的增长。因此，单个产品的涨价也就必然产生。

而且由于GSP经营质量的监控，以及税务控制的影响。药品经营企业无论是经营设备的运转，还是经营过程中税务监管，都很可能会增加运营成本。羊毛出自羊自身，最终还是会转嫁给消费者，这也是引起药品涨价的另一因素。

以前在药店服务上，往往停留在产品促销、产品知识培训。但随着药店经营升级，健康产品的更新，特别是健康产品电子信息化的渗透，药店的会员服务将更加具体生动，消费者的健康教育将更加具体细化并落地实施。这些具体实施的落地过程中，将是医药生产企业通过渠道渗透到消费者的最佳机会，这些企业依靠现代的信息技术将可以直接与消费者实现沟通和互动。

随着人们健康意识的增强，消费者更加愿意投入健康消费，健康由过去病后治疗转向预防为先。药房、中医馆、社区服务中心将会员体系消费者健康管理纳入业务拓展范畴，通过健康管理实现持续销售。OTC工业产品当然不会放过这么良好的销售渠道。

总结

综上所述，笔者认为2016年OTC市场可以来形容：“竞争更趋白热化、控销趋向品牌化、OTC渠道多样化、消费服务具体化、市场下沉基层化”。