文/贾同领

在“酒香也怕巷子深”的今天，产品做得好，还要吆喝好。做好产品只是第一步，向顾客讲好产品是第二步。家居建材产品不等同于快消品，后者有时是凭顾客的感觉冲动购买的，顾客不会进行太多的对比。即使顾客购买“上当”了一次也无所谓，毕竟单价低，顾客下次不购买就是了。但家居建材产品不是这样，其客单值大，顾客不会轻易购买，购买前需要大量的“科普知识”去了解一个产品。所以，向顾客介绍好产品就非常关键，需要把产品的核心点讲好，需要进行有杀伤力的卖点提炼。

1.产品卖点不要有太多的技术术语

不是说不能有技术术语，而是不能过多。适当的产品技术术语，用一些顾客不懂的词语，可以彰显产品的技术含量，让产品显得“高大上”。但技术术语不能太多，让顾客不知所以然，要把产品的技术术语翻译成大白话，用好理解的例子描述。生产的术语往往是一堆数字和型号，顾客哪能了解那么多，专业的产品术语就尽量少用或不用，转变成顾客好理解的词语。比如铝合金门窗产品说其材质含有多少铝、加了多少比例的锰，还含有多少比例的硅等，顾客听了也是一头雾水，不知道比例背后意味着什么。如果换一个说法，最坚硬，又轻便，等同于飞机型材，顾客就明白了。比如玻璃如何平整，中间不变形，用平整度的概念顾客不好理解，如果告诉顾客是和宝马、奔驰同样的玻璃，产品“高大上”的形象就很容易凸显出来。

以北京市场的某门窗品牌展示的某款产品标识为例，某款产品的技术参数如表所示。

某款产品的技术参数表铝型材材质航空铝型材扇结构深度85mm胶条三元乙丙等压胶条五金件德国好博罗克斯五金隔热条宽度35.3mm槽口欧标C槽、U槽抗风压9级（kPa5.5-6.0）气密性8级（q1＜0.5；q2＜1.5）水密性6级（Pa650-800）保温性7级（K2.0-1.6）隔音性4级（dB35-40）玻璃规格及配置33~48mm产品特点及优势：

（1）采用航空铝质型材，经过严格筛选处理，抗老化、抗氧化、耐酸碱腐蚀、阻燃、不变形。

（2）搭配世界顶级五金配件。

（3）采用高级轿车同等级三元乙丙等压胶条。

（4）胶体结构优化设计，更加保温、高度隔音。

（5）外侧独特的弧形排水槽设计，让水更顺畅。

（6）高端喷涂工艺，长时间保证颜色饱和度。

（7）采用注胶工艺，使门窗密闭性、气密性更佳。

（8）采用欧洲检验标准。

应该说，这家企业还是很用心的，从显示专业的“技术参数”到顾客容易理解的“产品特点”提炼，该有的都有了。但还是有一些不足之处，顾客看完技术参数后，对产品如何判断呢？除了五金件又给德国产品做了广告外，能看懂的一般就是抗风压、气密性、水密性等的×级了。9级、8级、6级、7级、4级，是优是劣呢？最高是10级还是多少级？如果是10级，那么6级、4级感觉不怎么好呢？行业标准是多少，同行一般又是多少呢？只有这些对比明确了，才能显示出自己产品的优势。

带着这个疑问，我问了店内导购这些技术参数是什么意思？没想到，店内导购答曰：“就是一个指标，具体我们也不是很清楚。”本来觉得还很专业的产品描述，这么一回答，顿时给人不靠谱的感觉。所以，太多的技术指标，连导购都记不住，还能指望顾客产生更多的共鸣吗？

2.产品卖点不可过多很多

产品在提炼卖点的时候，恨不得是全能产品，什么“产品的十大优势”“购买产品的八大理由”，顾客根本记不住那么多，而且那么多也很难让顾客完全信服。有些卖点是凑数的、无关痛痒的，要去除掉，核心卖点不可过多，一般1~3项为宜。

假设我们去牙科看病，有两位医生，一位既看牙科又看口腔科，另一位只看牙科。我们会选择哪位？不出意外，应该选择那位只看牙科的医生，觉得他在牙科更专业、更靠谱。如果是想拔最难拔的智齿呢？我们肯定希望这位牙医专业拔牙，还最好经常拔智齿。如果这位医生除了拔牙，口腔科、耳鼻喉科也都涉足，估计对他拔牙的水平心里直犯嘀咕：他行吗？

家居建材产品的卖点也是这样的道理，如果卖点过多，就会让顾客产生怀疑。梦天木门，最后就定位在高端上，“高档装修，用梦天木门”。门窗行业这几年发展很快，功能表现在抗台风、不漏雨、结实耐用、隔音、节能等方面。皇派门窗最后就选择了一个，“高端隔音门窗”。

从上面的举例中，我们发现其总结的“产品特点及优势”就有些多了，最终给顾客的印象是：产品还是可以的，但好在哪里也记不太清楚。房产中介在提炼卖点上是值得学习的，在房型、面积展示完之后，会专门再对房子做一个说明，总结其突出的一两个卖点，比如得房率高、学区房、采光好、离地铁近、总价低、双朝南、阳台大等。

3.产品卖点要踩准顾客的痛点

产品卖点的提炼，要找准顾客的痛点在哪里。通过夸张、放大的痛点描述，进入某种情境，最后顾客发现眼前的这款产品正好消除了自身的痛点。想想看，这样产品不就产生了魔力，让顾客对产品欲罢不能。口渴时喝一口水，和不口渴时喝一口水，这其中的感觉能一样吗？

还是以上面的门窗介绍为例，看“产品特点及优势”里，哪些踩准了顾客的痛点？

“采用航空铝质型材”，这个提炼的联想性好，后面的“抗老化、抗氧化、耐酸碱腐蚀、阻燃、不变形”也就是说经久耐用，顾客在意这一点吗？如果在意，这个就可以（不同的顾客痛点是不同的，所以不同的产品要强调不同的特点，以迎合更多顾客的痛点需求）。

“搭配世界顶级五金配件”，搭配了又怎么样？没有下文了，不符合FAB法则（关于FAB及FABE法则，后续详述），没有带给顾客的利益点。

“采用高级轿车同等级三元乙丙等压胶条”犯了和“搭配世界顶级五金配件”同样的错误。

“更加保温、高度隔音”两个卖点同时出现，是顾客的痛点吗？“保温”属于节能范畴，省钱。顾客买了那么贵的产品，还在意这点吗？节能更好，但不属于顾客痛点，就像买宝马车是不会太在意省油与否的。但如果超级节能，给顾客算出一年省多少钱，几年就值一个窗户了，那样才有杀伤力。“隔音”对于一些容易失眠、沿街小区、怕噪音的顾客是痛点，强化这一功能，就更容易让顾客为此买单。

“让水更顺畅”，不往室内进水就可以了，更不更顺畅无所谓。

“长时间保证颜色饱和度”是美观方面的要求，有更好，没有，时间长了也无所谓。几年过去了，其他装修都开始暗淡了，就一个窗户还依然如新，想想也蛮神奇的。再说，“长时间”是多长？几个月、一两年、几年、十几年还是几十年，含糊不清，没有冲击力。在卖点提炼时，不要使用这样不明确的表达，如果换成20年或30年会更有冲击力，感觉这一功能是专门开发研制。有人说没有做过实验不敢说具体的时间，但时间可以大致推算，而且真正20年、30年，谁还在意当初都说了什么呢？

“使门窗密闭性、气密性更佳”，是想说隔音、节能，还是说房间一点都不透气呢（这可不是好的联想）？

“采用欧洲检验标准”，想说什么？

痛点的挖掘一定是选取针对顾客的大概率事件，受众面才大。对于北方的顾客来说，南方想都想不到的门窗防雾霾，在北方被很多企业挖掘出来了。产品是为人服务的，这句话还真没有错。

4.产品卖点最好是产品独有的特点

物以稀为贵，独有就可以溢价。哪些可以成为独有？独特工艺、独特材料、品质特色等，可以是产品的某种特点，但不一定非是其优点。比如门窗的某种开关技术、涂料添加的某种成分、壁纸的某种材质、瓷砖的某种花纹，只要是其特点就是可以，而不一定是有了这些一定能带来多少的优点。但这种特点如果同类产品没有，就可以煞有其事地宣传某某性能、某某特殊工艺等，毕竟顾客对产品的了解不可能特别深入。让“特点”成了“优点”，这也是卖点提炼时把“特点（F）”和“优点（A）”放在一起的原因之一。

产品独有的特点，往大了说：一是产品、技术的创新；二是品牌的差异化定位。产品、技术的创新，让产品在市场上能够独占鳌头一段时间，肯定对产品销售非常有利。但这个时间窗口也就是半年或者一年的时间，然后竞品就会跟进。企业又必须进行新的技术创新，手机行业的更新换代就是如此。家居建材行业也是这样，以壁纸行业为例，20世纪90年代发泡壁纸大行其道，后来又兴起贴上看起来金晃晃的金箔纸，接着是各种功能的PVC壁纸，然后是无纺纸、纯质纸。如今，为了解决壁纸的缝隙问题，又出现了无缝壁布。每次的产品、技术更新都是一批企业的生生死死，只有把握住这些机会，才能立于不败之地。

在行业同质化比较严重，产品、技术差异比较小的情况下，需要品牌的差异化定位。当行业没有领导品牌时，可以独占品类；当行业已经有领导品类的时候，需要独占某种特性。在瓷砖行业竞争白热化之际，简一瓷砖异军突起，成为一道靓丽的风景。“高档装修，不用大理石，就用简一”，差异化的大理石瓷砖定位，通过一句简单的口号，牢牢占据大理石瓷砖品类。

不要小看这个定位，它是在庞杂的信息中选取大概率的、对顾客精准触动的一个点，而且它又是竞争对手不易模仿的，这是最高级的“卖点提炼”，需要下大功夫。

选编自贾同领新书《家居建材门店6力爆破—价值百万+的超级门店战法秘笈》