经济危机当前，国外市场持续低迷，国内消费不足且行业竞争激烈。困局当前，360行大小企业，该打出什么营销王牌，才能在经济危机时代寻求到一条突围和淘金之道？
前不久，备受瞩目的第六届中国杰出营销人金鼎奖颁布。三棵树市场部王同筱与柒牌、大自然等10人夺得杰出营销总监奖殊荣。其中，笔者看来值得一提的是，三棵树的文化营销获奖缘由。文化营销本来只是一个宽泛的概念，但在三棵树市场部的精心策划下，却落地生根，发芽成长：搭载神舟七号证明其质量，开展保护母亲河行动展现其爱心，行业内首倡茶文化引入终端、业内第一家把企业文化成书出版展现内涵。这些策划让文化营销有了看得见摸得着的实效。
笔者作为一名营销爱好者，观察分析三棵树漆品牌文化营销之道，认为其精华之处主要有以下三点：
（一）深塑企业文化—为文化营销全程加油：
三棵树以“创造健康生活”为企业使命，奉行“健康、自然、绿色”的品牌核心价值，倡导“源于社会，归于社会”的共享理念，铸就了深厚独特的企业文化，形成了全面完整的文化体系。
其中，作为健康文化的领导者，在三棵树内部处处都能体现出健康文化的色彩：比如为员工创建了茶香飘逸、妙音萦绕的员工活动重心。在这里，可以在书吧读书、网吧健身、茶吧交流等等。比如员工健康生态餐厅，所用主食和调料全部用名牌产品，并配备了营养师以提供科学的饮食搭配。又如无烟文化，凡成功戒烟者公司给予其500元精神补贴费；此外还有例如爬山文化，董事长每周末带领全体员工集体爬山；企业界首创的公司承诺任何员工经销商家庭遭遇重大变故或过不去的坎，均有公司解决的“无忧基金”，为企业员工和经销商提供了“无后顾之忧”的事业发展平台。而在外部，则通过积极筹划各类传播活动，三棵树用自己的方式在顾客心中种上了一棵品牌文化树。
■笔者点评：“小企业做产品，中型企业做品牌，大企业做标准，长青企业做文化。”这是IBM、麦当劳宝洁、星巴克等世界500强企业给我们留下的宝贵经验。一个企业寿命的长短和盈亏，取决于企业文化的优劣。经济危机当前，各大小企业的老板们不妨拿自己的企业和国内优秀的企业（如华为、联想）、和国际公司（如可口可乐、IBM）等比比，现实地分析一下自己的差距在哪里？毕竟，百年大计，文化为本！
（二）致力品牌塑造—成就文化营销利器：
植根于产品研发和文化塑造，三棵树在品牌建设方面堪称经典：
1、产品定位清晰：首倡并全力推广健康概念，现为中国“健康漆”的代名词，被誉为中国“健康第一漆”。
2、广告力度强大：借北京奥运和神七搭载之势，耗资一千多万在高端媒体密集全方位的投放，成为三棵树旺季销售再创新高的强力助推器。2009年再次制定了总额近5000万元的年度广告总预算；目前“三棵树，马上住”借助中国之声在全国众多地区成为流行语。
3专卖店统一：统一形象标识，统一鼎力支持，更重要的是统一创新型服务：三棵树3000多家专卖店内，大部分均设有文化茶座，让顾客一边品茶一边听导购员讲解茶文化与三棵树文化，从而在顾客心中种上了一棵品牌树，获得了惊人的顾客成交率。
4：巧借事件造势：作为2005年的“神舟六号搭载涂料品牌”，2008年再次成功进行神舟七号太空搭载实验。连续两次进行太空搭载，让三棵树迅速蜚声海内外！
凭借独到的品牌魅力，2002年才进入涂料行业的三棵树，超越7000多家同行，现今已成为行业佼佼者。
■笔者点评：利用文化营销创造终极价值，最终靠的还是品牌价值。提及品牌建设，一则要以企业品牌为纲；二则要传播你的声音；三则要有鲜明正面的个性化形象；四则要抓住事件营销的机会。
（三） 狠抓产品研发—为文化营销铺垫良好起点：
三棵树首家推出了行内第一款婚房漆“囍漆”，解决了婚房装修入住缓慢、新婚后房间涂料有异味等普遍问题；而针对儿童房研发的儿童健康宝，全方位活性氧搞菌功能，并有多种可调的梦幻童彩—诸如此类的个性化产品纷纷受到市场追捧。
三棵树清味木器漆，产品TDI含量低于欧洲无害级标准10倍，并具备固含量高、填充性好、硬度高、耐碰撞、手感细腻等多项优越的物理性能；不仅填补了市场空白，而且有专利保护，竞争品牌不能模仿。
而即将推出的太空漆，因搭载过神六和神七宇宙飞船探索太空，又被誉为神漆；据了解该系列产品为全健康型产品，不仅具备现有市面上各种涂料的健康性能，还具有智能作用，据说价格不菲。
■笔者点评：什么叫文化营销？首先来讲是产品加营销，产品的设计决定文化营销的难易，文化营销的结果左右产品的品牌，从做产品开始就应考虑到之后的营销。国内很多企业习惯于盲目跟风国际品牌的产品定位和宣传，结果只会导致跟在别人的后面走。唯有细分市场，做好个性化产品开发，才能真正领先一步，为文化营销打下良好基础。
综上所述，营销的最高境界就是文化营销！三棵树的迅速崛起发展，得力于其在产品研发、品牌推广和文化建设这三大方面的创新努力。借鉴其精华所在，将对时下众多企业的突围淘金之道产生重要的启示意义！
浙公网安备 33010802003509号
