河北酒业三十年专题采访——徐超

                                     《河北酒业》杂志的采访

河北酒业：改革开放作为一场伟大革命，为酒行业的发展带来契机，使酒水产业多年积累的造酒能量迅速释放，实现了酒行业发展的连年飞跃。在这三十年中，许多企业经历了成长、改制、发展、荆棘、辉煌，又经历市场、品牌、时代之变，使酒类的发展由静止走向流动，由单一迈向多元化。面对困难，他们是如何应对的？面临困惑，他们又是如何解决的？面对机遇与挑战，他们又是如何应对的？

为此，在改革开放三十年之际，《河北酒业》编辑部为纪念这一历史时刻，聚首河北三十家酒企业，记录三十年企业发展巨变，记录冀酒发展的里程碑时刻，记录从典型的计划经济到灵活的市场经济三十年体制之变，记录冀酒群雄并起、各领风骚的区域名牌的三十年品牌之变，纪录从酒企业占主导的买酒时代到消费者占主导的卖酒时代、喝酒时代的三十年市场之变。。。。。。

河北酒业：徐总，您好。改革开放是我国历史上的一场伟大革命，对我国经济的影响意义深远，这之中，您最大的感受和体会是什么？

徐超：三十年时间，我记住了一句话：“胆子大一点，步伐快一点”。改革开放三十年给了我们很多次的机会，我们有的错过了，当然也有抓住的。人家说：机会就像小偷，来的时候悄无声息，走的时候损失惨痛。当然，惨痛者自不必说了。俗话讲的好：“识时务者为俊杰”，所以那些能洞悉商机并勇于快刀斩乱麻的企业自然能在改革开放后迅速转型成功，我们公司就是这个时期转型成功的企业之一。      

我认为做企业和人的一生有很多相似之处，人一生较大的机会大概只有7次左右，按照10年一次大机会来临的话。第一个10年，我们还很小，根本掌握不了这机会。第二个10年，我们风华正茂有能力掌握它了，所以你看，人的一生开始因为个人的努力在改变。有的人考到清华北大，有的人仅仅上了个普通的本科，当然还有上专科和没有上学较早进入社会的。我们在这不要评论哪个优哪个劣，你只需要承认一点，机会不一样了。第三个10年，人到中年而立之年啊，这个不消多说，这是人步入成熟和承受的年龄。不仅个人思维和情感成熟了，更加要承受生活之苦，承受一家老小的生活之苦。这个时侯，你会怎样，开始寻找机会，开始创造机会，开始更加认真的把握机会。因为你知道，对于你来说机会就算是不多了，一旦失去，就像小偷来过，损失惨痛啊。第四个10年，用孔子的话叫做不惑，如果你还很疑惑，那么，你麻烦了。第五个，第六个10年大部分人已经在家里哄孙子玩了，还能要求他们什么呢？第七个10年，俗语说：人生七十古来稀，让风水先生选选地址，还是看看把家安在哪里好啦！

刚刚说了，做企业也是一样。在你操作企业的一生中，你的机会也不会很多，这一点大家是公平的。刨去第一个、第五个、第六个、第七个10年，一般人也就只能掌控3个机会，那你还在犹豫什么，还在彷徨什么，所以我说就按小平同志说的办：胆子再大一点，步伐再快一点。

   河北酒业：当时体制为计划经济时在发展上有什么制约因素？现在改制后的市场经济带来哪些变化？您有什么感受？        

徐超：计划经济体制下政府的宏观调控占主导地位，企业无论从生产到销售，从内部管理到外部公关都要受到国家机器的干预。这时候的制约是什么？我总结就是机会太少，机会和权力捆绑的严实并且上面还扣着一定叫做“某某主义”的大帽子。那个时候是有阶级之分的，是有成份之分的。农民就只能种地，不在户口所在地老实呆着而到别处去发展就管你叫“盲流”——盲目流动人口，盲流和流氓机乎就划上等号了。市场经济时代市场调节取而代之，于是在市场经济的浪潮下开始盛行“落后就要挨打”这个亘古不变的真理。企业就像流浪他乡的青年人，既要寻求发展，又要抵御诱惑，还要善于抓住机会。所以作为在路上奋斗的企业永远记着，落后就要挨打。只有自己的自强不息，迎着风向前冲，才能换回属于自己的成功。相反的，龟缩不前，怕狼怕虎者就只有被淘汰的结局。计划经济时代的企业操作我没有赶上，我只是一个不太清晰的旁观者。我对市场经济化后的企业发展很有感触，而且交流过很多“活死人式的企业”——今天的他们，依然很落后，没有一点市场化的气息。一个酒厂、一对夫妻、几个亲戚，没有现代化的思维，不敢投入，不信赖经理人。市场经济给了他们出路，市场经济又断了他们的后路。因为市场经济发展，他们可以搞这样的小作坊、小企业，他们早走了一步，创造了财富。但是，市场经济给的机会你不珍惜，酒厂搞了十几年，搞的是一年不如一年。有一个小酒厂老板和我讲，前几年还能赚个三十万来万，现在一年也就剩个十多万，和高级点的职业经理人差不多。所以，我说市场经济是把双刃剑。因为市场经济最后一定会走到产业化整合的道路，无论哪个行业都是。改革开放，行业内的企业数量是一条波浪线。先是从少到多的快速发展，再就是由多到少的逐步整合。市场经济给了你机会，也给了别人机会。无论到什么时候，企业主都要战战兢兢的过日子，否则噩梦就来了。

 河北酒业：在这些年的发展中，都经历了哪些困难？又是怎么克服的？又面临到哪些机遇，如何应对的？              

徐超：我可以把企业历史中遇到的两个较大的困难跟你说一下。第一个困难发生在1995年，95年企业组建了集团公司，成立了土霉素车间，酒精车间等。这个时侯企业造成了一个今天看来是常规性失误的错误——牺牲主业。集团公司把土霉素生产、制造兽药作为第一目标，这就造成了酒厂一段时间上的没落。当酒厂系列问题呈现出来的时候，企业如遇当头棒喝。企业开始从新谋划未来，投入大量人力物力及相关资源谋求发展。期间，企业研发了有名的黑坛子老酒，享誉一时，令企业度过了难关。企业开始注重在包装上下功夫，设计生产了书包酒，高档礼品盒酒等系列产品均得到了好评。

第二个困难发生在2003年，03年企业内部发生了一场人事斗争，它不仅导致了企业相当长一段时间的无组织、无管理的局面，更加严重的影响了产品的日常生产和销售。2004年初，企业改制才终于挣脱了束缚的樊笼，开始了新的征程。

我们到现在做的还是不好，只能说有了一点立锥之地。这是我们得到的最大的机遇了。很多企业没有根据地市场，在市场中风雨飘摇。我们今天有了一小块根据地，这个机遇主要是靠开发了当时最盛行的“贡酒”，当时有几个名酒企业在做“贡酒”，这已经形成了一股风潮，我们借势而为并且把价格体系继续向上拉，渠道的利润空间很好，这是我们成功的原因。                    

    河北酒业：您认为改革开放三十年来，冀酒发生了哪些变化？

徐超：冀酒的变化可以说是冀酒企业和冀酒品牌的变化，变化很多，简单的说两点吧。

    一是，冀酒开始注重品牌并已开始多品牌发展。板城烧锅酒是河北乾隆醉酒业的产品，已经连续多年主导石家庄市场。目前，这家企业不仅板城烧锅酒卖的不错，紫塞明珠系列酒也有很高的知名度。但在过去它销售的产品很多都标着乾隆醉酒，这里我们看到它不仅打造出了著名白酒品牌，更加打造出了多个著名白酒品牌。区域性白酒企业的分品牌策略，是其在品牌发展上的一个必经之路。本质上讲，它是一个区域性白酒企业在转型阶段的第一课。衡水老白干在谋求高端市场时，也选择推出了十八酒坊这个分品牌，同样完成了转型的思考与动作。

二是，冀酒品牌业已开始并将继续谋求扩张。冀酒品牌扩张的战争愈演愈烈，扩张的版图也是愈来愈大。过去的岁月，冀酒品牌不仅完成了本地的成长，成功的阻击了外来的各地品牌，也积累了战斗的经验，坚定了走出去的决心。衡水老白干不仅争做冀酒王更是进京城走东北，承德的板城烧锅酒开始进京城下河南。板城烧锅酒和衡水老白干是冀酒的翘楚，他们仅仅是领头羊，我想还会有更多的冀酒企业加入扩张的大军。

 河北酒业：这几年，全国酒行业发生了什么变化，简单的从生产和销售两方面来说一下吧？

徐超：说到生产，要说的就是产量和质量。科学技术的提高,引领白酒企业的产能快速提高。而产能的快速提高造成了产量的快速增长，当产量达到一定数量，达到或超过总需求的时候，企业更大的突破口聚焦在产品质量上，大家知道高质量的产品可以创造高的附加值。所以，当产量这条曲线快速的增长到顶点并开始缓慢保持进而略显下滑的时候，对应的质量这条曲线确是保持持续增长的。市场的表现是，全国酒行业产品质量在持续提高，销售额在持续走高，而整体产量在持续走高后开始缓慢保持进而略显下滑。

说到销售，我们就截取销售名词的转变来说明一下。我要先听听这些名词：坐商、行商、大客户营销、OEM代工、贴牌生产、酒店盘中盘、消费者盘中盘、单品突破、群狼战术、分销、深度分销、直分销模式。竞争的加剧造就了销售方法的更加深入与贴近市场，企业也在寻求更多样、新颖的方法来实现自身的突破。现在业界说，是OEM的经营方式和单品突破模式成就了五粮液的酒界老大地位，是酒店盘中盘模式成就了口子窖的崛起，是消费者盘中盘模式成就了洋河老名酒的复兴。从销售上来看，越来越落地，越来越细分。白酒行业有一种被肢解的感觉，每一个成功的企业，都只是在某一个方面获得了成功的路。没有成功的企业，各有各的理由，但理由都差不多。我还发现，我们企业懂得招数越来越多，可是我们的生存却越来越难了，我想这也是变化之一吧。

 河北酒业：采访到这里就要到了尾声，请为酒业同行业送上您的新春祝福！    

徐超：追忆历史，让我们更加睿智成熟；展望新程，让我们充满梦想斗志。岁末已至，新春将临。在这辞旧迎新的时候，祝愿河北父老万事如意，大吉大利。同时，在这里祝愿《河北酒业》杂志社芝麻开花节节高，祝愿河北地产酒业群雄宏图大展。            

本次采访时间为2008年末，2009年春节即将到来之时。