渠道碎片化+信息碎片化+时间碎片化

文/盛斌子

现在传统行业线下门店的流量已经被瓜分的异常的惨烈；典型的家居建材行业，比如今年深圳的建材家居市场，单4月底的某天，就有22场团购，这个数据还不包括以其他形式开展的终端促销活动。所以，厂家与商家都在抱怨，流量越来越少，竞争越来越大，成本越来越高，利润越来越低，人员忠诚度越来越低，流失率越来越高，手段越越来越丰富，效果越来越差……最后得出一个结论：不做促销是等死，做促销是找死。

当然，这个话带一定的感彩，有他合理的成分；实际上，市场难做，有很多原因，宏观原因是经济L形拐点，厂家越来越多，产品同质化严重。微观原因是，厂家所面对的市场生态环境发生了根本性的变革。

那么，市场到底发生什么样的变革呢？

我认为，随着移动互联时代的来临，三个最明显的市场趋势根本上颠覆了企业的营销的传统套路：渠道碎片化、信息碎片化、时间碎片化；

先说渠道碎片化，渠道碎片化，意味着消费者购买产品的接触点越来越多，比如建材家居行业，原有的传统渠道仅细分，线上线下结合的渠道近几年雨后春笋的冒出来；比如互联网就有几十个全国性品牌，而区域性的互联网家装甚至有近百家，至于线上线下结合的冠之以家装O2O模式的区域性品牌，则是多如牛毛。但市场流量毕竟是有限的，这就使得有限的市场流量被快速增加的不同渠道形式瓜分；甚至一个二维码的存在，使得原来的单纯以广告形式的载体，比如单页、海报、灯箱、户外、车体、门头等等，都可以成为新的细分渠道；

再说信息碎片化，相对于移动互联时代的传播特点，原来我们接触信息的渠道往往是比较单一的，比如报纸、电视等；随着移动互联时代的来临，人的信息接收媒介，很大程度被手机上的各类APP占据；比如微信，成为时下人们了解信息的主要渠道之一；

最后是时间碎片化，现代人生活节奏快，社交圈子越来越多，信息渠道碎片化、销售渠道碎片化，这也使得时间相对以往，更加的碎片，现代人，很难有时间静下心来，长期的关注一件事；

既然时间碎片化、信息碎片化、渠道碎片化已经是这个时代的主流，那么背后的原因是什么呢？我们常说，科学技术是第一生产力，没错，技术的发展日新月异，这才是营销套路变革的内在驱动力；这些内力包括二维码、LBS技术、陀螺仪、音频视频识别技术、VR技术、智能穿戴设备等；这些移动互联时代的关键技术，根本性的颠覆了现有的市场规则；

二维码成为线下线上（O2O模式）的关键技术；消费者可以通过扫码，直接进入二维码的预设通道，比如票据、凭证、视频、音频、画面、微信微博号、论坛、网址等，总之，通过扫码进入的后端，可以随意的自由定义；

LBS技术，使得人的位置被精准的锁定，这就使得基于地理位置的衍生的需求可以马上得到满足，比如生活服务类（打车、购物、养生等），家居建材类等需要地理位置需求、深度体验需求的产品能够马上实现对接；

VR技术使得人可以进入虚拟的空间，在脱离线下有限的空间里，实现无穷尽的线上体验，甚至可以自主DIY，把自己的主观意见融入未来的产品；

而其他智能可穿戴设备，可以采集人体各类生理甚至心理数据，通过云计算，实现大数据的分析与判断；

正因为如此，未来的实体门店营销体系构建定是SOLOMO模式，即基于移动端的、本地实体店的、针对特定社交圈子的、个性化定制的。

那么，这对于家居建材类的产品有何借鉴意义呢？

我认为，最明显的趋势是，未来家居建材行业的主材包中涉及的品类，在终端表现形式上，将衍生出三种形式，一种形式姑且称之为O2O体验店（A类店），他将集展示、体验、服务、线上线下推广、培训、销售、市调等功能为一体；他的位置不一定离消费者最近，但一定是功能最全、面积最大、形象最好、投入最多；一种形式为B类店，对于家居建材而言，我认为他主要体验为离最最终用户最近，比如家装公司、社区店等；而终端的最小基点，我认为是微商，即人人都可以成为终端，通过手机商城+VR技术，实现对产品深度体验与理解；