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一方水土养一方人，每个地方都有独特的地理、人文和饮食，把隐匿在乡野山林的美食找出来，顺便揪起一长串邻里乡情和悠久绵长的劳作故事。这不是学者的下乡采风，而是近年来一群青年人不约而同的选择。他们褪去城市白领身份，踏访乡野搜罗食材，加以古朴雅致的包装，通过网络渠道出售给城市消费者。

如今，普通消费者通过淘宝“特色中国”就可以购买到全国各地的特产，然而一些“挑剔”的食客并不满足于大杂烩式的选购，他们更倾向于挑一些特别的土产店，食材要古法工艺、良心制作，店铺装修则是清新的文艺范儿，除了土产，还能看到掌柜搜罗来的乡土风情。这类店掌柜大多不是专业人士，贵在用心对待食材，会用文字和包装设计传达食材背后的东西。

不太商业的缘起

近期《天下网商》记者走访了一些网上乡间食材店，听掌柜讲讲他（她）的故事，一个意外发现是：没有一家店来自一个商业构想，更多的是感情，是兴趣。

淘宝上主打“故乡味道”的小店很多，不少店主在开店前是异乡游子，对家乡尤其是少时食物的思念，让他们抛下白领身份回乡创业，淘宝变成了他们赖以谋生的平台和与外界交流的媒介。

2013年2月上线的“南食召”主打温州瑞安特产，产品不过寥寥十件左右，菜干、纱面都是乡野之物。然而就是这样一家小得不能再小的店，开张不到一个月就爆仓，如今已是双冠。掌柜杜克离开家乡学习工作十二年，终究习惯不了外地的饮食，携女友回归故里，在淘宝上卖起了亲切的家乡食材。

“有味家”开张也还不到一年，出售的是店主家乡晋北地区的一些传统食材，如农家自榨的胡麻油、自种的小米、自栽的壶瓶枣。掌柜赵晶晶自小在农村生活，长大后在城市的生活总让她感觉缺了点什么。她说：“虽然市场里一年四季都买得到你想要的食材，但却离印象中的‘有味’越来越远，能让人真正安心的食材几乎要绝迹了。”以前吃到美味的食物，她的父母总爱用“有味”来形容，为了找回“有味”的感觉，她和家人回到农村去乡亲家里搜罗符合自己标准的食材。她心里的“有味”，始终是与家、亲情和乡情连在一起的。

“安泰桥”是福州城里一座有名的古桥，也是一家淘宝店的名字，出售福州、罗源一带的手作传统食材，如海产米面鱼丸等。掌柜李仲飞本身是名摄影师，他告诉《天下网商》记者，开这家店，主要是为了实现家族老人们的心愿，祖上几代人均从事餐饮行业，老人们念念不忘过去的生活，不甘心让传统渐渐淡薄，坚持用老法子做些地道美食分享给街坊，有了这家店，身在外地的福建人也能品尝到家乡的味道。用李仲飞的话来说，“店铺卖的不是商品，而是邻里之间的感情”。

发掘地方美食，是很多人的兴趣，但以此为业的恐怕寥寥无几。三年前，26岁的把文翰离开工作了三年的深圳，和女友来到成都，他和四川唯一的关系是女友曾在这里上大学。之所以首选四川，是因为他发现当地有很多好东西，但外界消费者没有好的渠道购买，即使买到了也未必令人放心。时至今日他已踏遍几乎半个四川，深入走访过30来个县市的乡野，所有跋山涉水的艰辛在正宗、地道的传统食材面前轻如鸿毛。把文翰的食材店已经上线两年零二个月，第一年花光了积蓄，在快坚持不下去的时候，小店的生意因为微博红人的无心传播突然好转，而今也已冲到两冠，销量和客源都比较稳定，具备了一定知名度。把文翰把自己辞职开店的缘由写成文字放在店铺首页，食物和旅行是他的最爱，说什么也要去试一试感兴趣的工作，“试，机会五十五十，不试，机会是零”。

可以说，这是一门由情怀催生的生意。这些乡野土产被人称为“素人出品”，“素人”意为非专业人士，他们没有厂房，也不是劳作者，但扮演了一个连接城乡的重要角色，从田野到餐桌，少不了有心人的甄选和包装。

不标准食材的标准

这类店铺的产品定价一般都不低，如7元/斤的山地大米、18元/斤的豆瓣酱。若不是在乡野民间找到了契合城里人需求的点，一家小众又不便宜的食材店如何能生意盈门？

购买这些土产的消费者，不乏用食物满足思乡之情的，也有想一尝独特风味的，又或者纯粹被卖家的文案打动，但还有一点也很重要。采访中，不少卖家都提到了食品安全问题：城市里虽然选择多，但人们吃得越来越不放心，因为不知道这些食物是怎么来的。于是，很多卖家都会亲自去搜罗食材，用相机和笔记录生产劳作过程，然后图文并茂地在详情页展示出来，同时记录下自己的寻找过程。

与其说这些卖家深谙消费者的心，不如说他们了解自己的需要，恰好与消费者不谋而合。把文翰去秦岭山里挨家挨户找来一批土蜂蜜，上架十几天就卖空了，他原来还想卖上半年。这让他更执着于把好产品找出来，因为“这些东西大家都会支持”。

从散户手中收购的食材，难说有什么标准，这就很考验挑选者的功力。在下乡前，把文翰会从县志等地方古籍中寻找感兴趣的食材，但实地去找，发现很多东西都已消失，或者即使存在也不够正宗，得有足够的耐心和毅力才能找到满意的食材。他也被以次充好的农人骗过，但长期走访的经验让他的判断越来越准，每次下乡与农户聊天是必须的，从中学到了书本上没有的知识。

为了找到有地方特色的正宗传统食材，他吃过很多苦头。辣椒二斤条是川菜里必要的佐料，他连续5个夏天去二斤条最好的主产区双流牧马山，最后还是没有得到想要的二斤条的干辣椒。三伏天的辣椒品质比秋天的好，他就冒着酷暑去，经常又热又渴，但是每次去，当地农民都不愿意把辣椒晒干来卖，因为鲜辣椒也很抢手。这样无功而返的事情在他身上发生过很多次，幸运的是，他也找到了不少叫人惊艳的食品，如古法制作的郫县豆瓣酱、平武山里的核桃花等。

把文翰保持着一个月出行两次的节奏，目的地一般都在偏远山区，不会开车的他要辗转各类交通工具，甚至长途步行跋涉才能到达。跟随当地人上山挖笋、采核桃花，向他们请教食材的各种门道，虽然苦倒也乐在其中。

“其实我的模式很简单，就是好好找、用心比较，找到在一定程度上能代表当地水平的人，把最真实的东西带回来，记录产品的制造过程。”把文翰说。

“只要客人对东西不满意，就全额退款。”李仲飞对安泰桥的食材有百分之百的信心，每一批次货物都按照酒店的标准来采购的，必须满足三大条件：自然、材质上乘、特别。20多名家族老人是小店的顾问，他们会辨别食材好坏，懂得传统工艺，通过老人的关系也找到了几十年前就与家族有生意往来的铺家来供货。对食材的把关最为关键，一旦发生质量问题，关系再铁的合作也立即中断。除此之外，热衷于文化收集整理的李仲飞还到妻子老家罗源县寻访有名的手工业者和好食材，将福州也不常见的东西上架销售。为了确保新鲜，店铺的冰鲜类商品都是通过顺丰速运配送的，包装也是特制的。

源头直供是这类店铺的一大特色。“一味禅”出售广东阳江闸坡港的海味干货，掌柜徐政辞职后与几个朋友一起打理小店，为了和商场卖的不一样，食材一定要足够新鲜。他随时关注着每款商品销量的变化，根据走势从阳江渔民处采购最新鲜的食材。

最大的难点

牛皮纸包装，草绳捆札，盖上红印，写上毛笔书法——这些几乎已经成为“素人出品”的标配。包装虽不华丽，但胜在天然朴拙，让人觉得和产品自然古朴的风味一脉相承。

一味禅的商品包装颇为周折，因为体量大小有异，每一样货品都需要相应规格的包装，这只能依靠人工制作，裁纸、折叠、粘贴、盖章、封口，这些工序被认为是必要的，是食材转化为商品、体现与众不同的个性的途径。不过问题也很明显，现在的生意还不够火，如果销量进一步增长，有限的人力将难以应付包装的繁琐。

手工制作需要耗费大量人力、时间，随着工业化时代的到来，许多古法工艺慢慢消失也在情理之中。四川平武山区的腊肉缩短了熏制时间，郫县豆瓣酱改用机器生产，原来要一到五年才能完成，现在只需半天……把文翰东问西找，摸到了深山农民家，当地的腊肉还是在灶台上长期熏烤出来的。他在郫县找到了“绍丰和”豆瓣酱的老板陈述承——郫县豆瓣酱创始人陈逸仙的第六代嫡孙，他依旧坚持着百年酱园的古法工艺。

然而，更多的情况是，正宗的食材遍寻不着。“手工制作的成本太高了，大部分生产者也不愿意坚持，只能趁现在我还能提供一些支持，让他们能做多久做多久，尽情享受现在吧。”把文翰说。

“我们要很好地发展，非常困难。”他感慨道。除了传统工艺的没落，这些食材的特性也决定了这类店铺难以壮大。由于季节、气候和人工因素等，产品产量和质量都不稳定，统一性非常差，无法批量化、标准化。

和把文翰一样，很多食材店店主不放心找工厂，宁愿自己花时间找散户，挨家挨户收购。货源的不稳定导致一批货卖完了，没有后续就只能下架。

不能太商业化，似乎成了这些店主的共识，为了追求销量而牺牲品质，等于自砸招牌。不过把文翰看得很淡然：“食材品种太多了，每一样都会有淘汰的时候，我也不奢求一直稳定下去。”

把文翰的食材店平均每月有20多万元销售额，但利润空间并不大。一般情况下他从不与农户砍价，收购价格比市场价高一些，也能换来农户的信任和更好的产品。要把采购的食材从小山村运到成都相当折腾，为了节省成本，他很少包车，而是想办法运出山外找物流托运，这也是一笔不小的开支。加上很多产品在源头就不停涨价，但店里一直没有调价，也等于牺牲了一部分利润。

五六家食材店采访下来，它们的营收情况并不乐观，有几家收支相抵，也有些新店尚处于亏本状态。“干这行想做暴发户，肯定没戏！”把文翰说。

作为一种生活方式

赵晶晶在有味家的店铺首页写着“生活第一，开店第二”，这是她的原则。开店第二不意味着服务和产品的打折，而是做力所能及的事，营养自己，温暖他人。她说，离职两年间也遇到过困顿的时候，经济也比以前拮据了，但并没有强烈的艰苦感，因为做这家小店，使她更坚定地追逐自己想要的生活，知时节、顺时令、爱生活。

跳开都市的快节奏，用足够的耐心等待一季农作物变成美味的食物，分享给更多人，记者接触过的一些店主就是这样执守着近乎理想化的生活方式。

把文翰绝大部分时间都花在了产品上，店铺的日常经营由妻子打理，一次又一次长途跋涉，2013年全年只上架了5样新品，速度很慢，但也只能如此。他说自己很享受这个过程：用心寻找食材，运回来，再小心包装，收获着消费者金钱上的回报和情感上的支持。“开店本身就是我的生活方式，同时满足了我对旅行和美食的热爱。”把文翰说。

这种选择其实也在影响着与他们发生关系的农人和手工业者，最直接的影响是，原来走不出乡镇集市的食材，只要品质够好，就能卖出好的价格。第一年去渠县某个村子收购干黄花，销量有限的把文翰才要了60斤；第二年去包下了三户农家的黄花；2013年又去把整个村子的合格黄花都收购了，价钱卖得好，农户们也非常高兴。

在福州，粉干、姜母丸等传统食物的手工做法越来越不为人所知。安泰桥掌柜告诉《天下网商》记者，网店生意有起色之后，也带动了一些手工业者的生意，价格高了，他们也更有热情做下去。

小本经营的食材店一般都极少花钱做推广，主要依靠口碑传播，不少店主的微博相当活跃。显而易见的是，吸引消费者的不仅是土产本身，还有食材背后的故事和店主的理念，有时后者更为关键。

把文翰打算在2014年扩充团队并组建公司，他意识到个人力量的薄弱，希望借助团队的力量去做更多事。而更多食材店店主还在摸索着如何站稳脚跟。“小而美”们在成长，它们会以怎样的形态长大？长大之后又有什么路可以走？

台湾有一个知名的农业品牌“掌生谷粒”，起始于2006年，创办人是一对夫妻，他们走访台湾各地米农，寻到原生态的大米，搭配独特的名字宣传，以牛皮纸小包装的形式出售，大米的包装获得过许多设计大奖。通过多年摸索，他们让“掌生谷粒”化身成“出版”农业作者作品的出版社，对农产品的精细化和用心程度可见一斑。他们与农户成为朋友，用足够高的价格维持着工业化时代的“农业时代大米”。在网站主页上，消费者可以了解到这里卖的不仅是农产品，更是“台湾生活品格”。

“掌生谷粒”的发展历程也许可以给淘宝上无数耕耘于乡野的食材店店主提供借鉴，“小而美”不一定是结果，它也可以是一个良好的开端，品牌化的道路就在脚下。

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