“我们的服务是由淑女和绅士为另一些淑女和绅士提供的”-----（丽思卡尔顿酒店）

2015年当我们逐渐感受到市场的压力时，领先的企业已经开始致力于用专业化的业务手段提升顾客忠诚度，以应对日渐增强的同行挑战。

通常我们会将鞋业集合店的消费者划分为四个顾客群体，即价格导向型、产品导向型、质量导向型、服务导向型。

价格导向型的顾客希望购买到相对低价的流行款产品，对质量和服务要求并不敏感；而产品导向型的顾客开始对款式设计敏感起来；质量导向型顾客增加了对质量的要求；而服务导向型顾客，他们对集合店的服务种类和服务响应时间提出来更高的要求，同时这部分消费者也更愿意支付高价格购买高、精、尖的鞋款。

为什么有的鞋业集合店的高价格款式销售总是不好？其实多数是因为采用的是低价格消费群体的服务模式去做服务导向型顾客的销售服务。

顾客群体不一样对服务的需求就不一样，集合店经理要给门店设计《顾客管理方案》，以此提升这四个消费群体的“顾客忠诚度”，同时也包含培养更多的愿意购买高价格产品的服务导向型顾客。2015年我们要成为能够为顾客提供：个性化服务的鞋业集合店。

《消费者购买逻辑导图》

一、设计令人赞叹的顾客《个性化服务方案》

经研究表明每个消费者都具有以下惊人相似的心理特征：

1、要求鞋店视自己为独立的个体

当他（她）走进门店时，导购能够叫出他的姓名就足以让销售成功50%了，“我和别人不一样，请以独特的方式对待我”是这时他们的心理语言。

2、想要被娇惯并获得放心的服务

当出现问题时，例如工艺质量方面维修，他们希望要快“我应该有权力比别人先得到结果”是这时他们的心理语言

3、敏感的区分电脑统一服务与个人专属服务

群发的短消息他们会一睹而过，“每个人都有，这跟我有什么关系”是他们这时的心理语言。

因此集合店经理要策划门店客提供的顾客服务种类，并划分不同类型的顾客设计门槛条件，驱动消费者主动拉升自己的购买等级，他们的目标是获得更高等级的服务内容

A类：公共服务内容，包括饭店预定、热门演出和赛事门票、寄送礼物、委托服务、照顾小孩、照顾宠物、收发快递

B类：专属服务内容，包括过季皮鞋保管、预约购物服务、私人商品展示、上门衣柜设计、生活形象顾问、代购服务

门店要在《集合店VIP规则》中确定顾客享受各类服务的门槛标准，通常这需要对顾客进行分类。

二、设计全面精确的《顾客信息管理方案》

1、顾客识别篇：基于《顾客联系册》的信息采集布局

怎样获得顾客的信任？怎样识别出核心的消费者是谁？。

集合店要开展训练，指导员工在服务顾客挑选产品时取得“定量信息”，在递送购物袋时获取“文字信息”，在日常交流时获取“定性信息”，我们管理顾客绝对不是一个电话号和姓名、年龄这么简单。

《顾客联系册信息采集布局》

严格的店长会会建立相关的奖惩条款，每个员工都被要求熟练的背诵30-50个顾客的信息（有条件的会提供顾客照片进行识别演练）。

开发顾客购买力诀窍之一：“所有与顾客相关的信息都应该被认真对待”

2、顾客分类篇：基于数据库的顾客购买力数字化扫描

每个月集合店都会定期召开“顾客分析会”，在会议上销售团队会依据不同等级顾客的购买情况判断下个月的销售推广方向，那么如何建立顾客的等级划分方案？除了用金额来分外还有其他方法吗？

A：首先我们需要对顾客进行动态分类：

按照年龄分类：童鞋按照2年一个群组进行分类，女鞋按照3年一个群组进行分类，男鞋按照5年一个群组进行分类，这样的划分方式可以清晰的分析出购买较多数量产品的“人群年龄特点”。

按照身高进行分类：按照3厘米一个群组进行分类，这样的划分方式可以清晰我们的顾客体征

按照体型分类：女鞋还要对顾客进行A/V/H/O/X五种体型划分。

B：其次我们需要对顾客进行数据分级

六种直接指标分级方案：购买数量、金额、毛利、折扣、成交单数、到场次数

针对一个月内不同分类顾客的购物POS数据我们进行透视分析，同比上个月检查以上六个指标的异常变动，例如：发现45-50岁年龄段购买数量下滑，就要快速发现货品年龄组合的问题，需要产品供应进行高效回应。

三种间接指标分级方案：购买客单价、件单价、退货率

针对一个月内不同分类顾客的购物POS数据我们进行透视分析，同比上个月检查以上三个指标的异常变动，例如：某个柜组的购买客单价下滑，就要协调组长分析导购工作效能，找到员工中的“短板导购”快速进行辅导使她的服务能力快速改善。

C：再次我们需要对消费POS记录进行购买趋势分析

要对每个等级的顾客进行价位段占比权重分析，找到价位段结构重心。

要对每个等级的顾客进行品牌占比权重分析，找到品牌结构重心。

要对每个等级的顾客进行品类占比权重分析，找到品类结构重心。

要对每个等级的《核心VIP顾客》进行购买特征变异分析（变色、变码、变价、变品）

门店的超级VIP顾客的消费要每个月进行跟踪，她们一般会每年购买10-20次产品，大多数情况下她们的购买影响我们50-60%的业绩，进行月度的顾客分析会时，门店的销售预测中还要包含下个月这些顾客的购买推动计划。

有的门店会按照不同顾客等级标准，对于超过规定时间没有再次购物的消费者实行激活，工作内容包括寄送礼物、电话回访、提醒活动、折扣（生日），门店内部也要针对某些级别的VIP超期无购买进行突破口检讨，包含最后一次购买场景还原、检查消费者喜好信息、主管致电回访。

开发顾客购买力诀窍之二：“进行VIP分析重要的不是买过了什么？而是她还会购买什么？”

集合店的管理者要时刻保持警惕，要像猎人一样具有观察力，你要了解核心VIP的购买动机是什么？他们的期望是什么？。这些在办公室里是没有答案的，要到现场仔细去看消费者拿起了什么鞋又放下了什么鞋，买了什么，没买什么。零售经营的本质“只卖消费者想买的产品，让顾客满意并再次光临”。

（本文由鼎盛永道顾问赵栋梁老师撰写，转载请注明出处）