品牌塑造的3个方法. 

作者：刘 靖

我们常在超市和水果店看到那些果皮表面长着“双喜、福、吉祥、平安”字样的苹果。那些苹果还是原来的品种，只不过上面多了寓意喜庆、吉祥的文字，价格就与普通的苹果不同了。前几年更是卖出了天价。

据说，这个让苹果表面长字的创意来自一个中学生。中学生家里承包了一个果园，那几年苹果面积增加的多，造成滞销局面。恰好那年是个丰收年景，中学生的爸爸望着快要成熟的累累硕果，既高兴又犯愁。无意间，老爸向儿子唠叨起心中的烦闷。儿子喜欢书法，经常在废纸上练习毛笔字。他突发奇想地说：“如果能在苹果上写上好看的字，苹果不就好卖了。”老爸想想儿子的话，觉得有道理，就启发儿子顺着这个思路想下去。结果就想到了剪字贴在苹果上的点子。父子俩试了几个，经过几天的光合作用，然后揭掉贴在苹果上的字，果皮上果然就有了字的痕迹。于是老爸请来亲朋好友给苹果贴字。摘果时，果园里大多数的苹果都长着一个寓意喜庆、吉祥的字。结果，别家的苹果滞销，中学生家里长字的苹果都卖了好价钱。

这就是果农和水果商塑造品牌的一种方式。

创立牌子其实很简单。但要塑造一个成功的品牌，却不是容易的事情。一定要慎重对待。

中小企业在进行品牌打造时，可以遵循下面几种方式。

1．展示个性.

对产品来说，个性，就是特色，就是让消费者关注并产生记忆的闪光点。在塑造品牌时，产品的个性就是市场销售的潜力。有了潜力，才会引发消费者对你的产品的兴趣，有了兴趣，才会产生信心和使用的想法。再后来就是付诸为购买的行为。

比如，海尔电器展示的个性是品质过硬，在消费者心目中，海尔的品质是“砸冰箱”砸出来的，已经在消费者心里扎下了根。所以，其它电器再强调“品质”个性时，无论如何也比不过海尔。美的电器也从品质方面展示个性，但自知不能与海尔抗衡，所以美的从品质的细节入手，强调微观。美的风扇的广告词就用“只有风，没有声”，这样的个性一下子就吸引了消费者的眼球，抢占了属于自己的市场份额。

不管海尔还是美的，起初时的起点都不高，属于中小企业的范畴。抓好了内部管理，塑造出了响当当的品牌，打开了市场销路，一步步做大做强了。

2．走简约路线.

中小企业的品牌塑造路线越简约，越能掌握主动权。

服装行业品种、品牌可谓多之又多，海澜之家却只塑造男装品牌，于是有了“男人的衣柜”的品牌影响力。只要说到男人的衣柜，你就会首先想到海澜之家的品牌男装。

中小企业塑造品牌时，尽量远离复杂，提炼出一个有亮点的主题。

简约，不是简单。品牌的主题提炼出来后，接下来就是精心打磨这个主题，直至锋利的刀剑。越是锋利的刀剑，对物体的扎伤力就越强。最后围绕打磨出的主题进行有的放矢的展开宣传、造势活动，直到让品牌深入人心。

3．适度的资金投入.

任何品牌的塑造，都离不开资金支撑。大企业财大气粗，有足够的财力砸在广告上，但中小企业的财力有限，在资金投入方面，要谨慎为之，尽量少花冤枉钱。

（1）做好计划

合理的投入计划是控制无效花费的好办法。计划要相对缜密，具有可操作性。

（2）注意阶段性投入

品牌塑造需要一个过程。有时候可能一年都产生不了很好的效果。所以要有长期投入的思想准备。对财力不足的中小企业来说，合理的阶段性投入是最为经济的。但阶段的划分要注意科学性。

（3）要有持久性打算

品牌的累积过程可能会很长。但长年累月的宣传积累，就会形成相应的广告气场，深深印记在消费者心里。最后形成应有的购买市场。

【刘靖教授主讲课程】

说明：

本文节选自刘靖教授出版的管理著作《适用的才是最好的：中小企业管理之道》。

《适用的才是最好的：中小企业管理之道》中国电力出版社2013年10月出版，全国新华书店发行。常州信息职业技术学院经贸管理学院已将此书选定为“中小企业管理剖析”教材。

说明：

中小企业要赢利，要发展，需要读好2本书：

1.《适用的才是最好的：中小企业管理之道》

2.《利润为王：企业利润倍增的88个管理准则》