来源：中国地产总裁 作者：张金凤 2011-8-30

营销“创新”寻突围——访瑞尔特地产控股集团董事长朱曙东

        潘石屹大胆试水网上卖房，尽管业界对此一片唏嘘，还是阻挡不了其他房企的大肆模仿，纷纷涉足房产电子商务。对于多变的国内房地产市场，站在市场最前沿、探寻顾客最真实的需求、做好最完备、新颖的营销模式才能将“惊险的一跳”跳的无懈可击。北大黄埔房地产同学会专家委员会主任朱曙东老师将带您走进营销中的“大世界”。

　　“惊险的一跳”划出最美弧线

　　《中国地产总裁》：我个人觉得“营销”有很大的学问。请您给我们简要地解释下它的内涵？它和“销售”最本质的区别是什么？

　　朱曙东：所谓营销，就是根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。马克思和恩格斯在他们的著作里形象的把营销比作为“惊险的一跳”，说营销就是把产品从生产者手中转移到消费者手中，这就成为了商品，这个“惊险的一跳”就是营销。营销不等同于销售。营销是由“营”和“销”构成的。“营”就是Marketing，就是推广。“销”就是Sale，就是销售。营销指的是经营活动的全过程，而销售是营销活动的局部。

　　《中国地产总裁》：房地产营销中一般比较常见的问题是什么？您认为如何解决类似的问题？

　　朱曙东：房地产营销中比较常见的问题有以下几个：第一是产品定位问题，有些项目不能切合市场需求，没有搞清楚目标客户到底是谁，产品定位模糊。产品做出来后推向市场，市场反应不热烈。第二是推广定位问题，有些项目客户方向有了，产品做得也不错，但是推广上特色不鲜明，形象不突出，推广不到位，不能给客户群深刻的印象，抓不住眼球，销售自然会出现问题。第三是服务问题，主要出现在大盘或周期较长的项目，由于没有全程营销的意识，楼盘经营理念中，只顾产品，不考虑服务，楼盘保鲜期不长，虎头蛇尾。第四是品牌问题，有些公司不注重品牌塑造，往往短视行为，市场供不于求时，沾沾自喜，市场竞争激烈时，束手无策。解决这些问题的对策：第一树立全程营销观念。从房地产市场研究、产品研发、工程管理、包装推广、销售管理、物业服务、品牌塑造等房地产全过程中，以营销为线索，以顾客为中心，打造有效供给产品，满足市场需求。第二树立精品意识。潜心研究市场，精心研究产品，认真打造产品。采用差异化经营策略，寻找市场空白点，增强竞争力。产品做好了，不管政策怎么变，属于自己的市场蛋糕跑不了。第三是树立服务意识。要把服务顾客的观念贯穿到整个房地产经营中，特别是在营销的流程中充分体现。国内主要城市的房地产的竞争，已经从产品竞争上升到服务竞争的层面了。第四是树立品牌意识。既要重视公司品牌，又要重视项目品牌。近年来，万科、绿城、保利、万达等一线公司的发展充分证明了品牌的力量。中小公司尤为需要重视品牌的培育。 竞争催生多元化营销模式

　　《中国地产总裁》：现在不少楼盘开盘时会请到一些名人来吸引眼球，被疑为“炒作”，您是如何看待这一现象的？

　　朱曙东：楼盘开盘邀请名人现象很普遍，实质上是营销渠道的问题。房地产项目定位不同，目标客户群不同，营销渠道也就不同。一个项目的不同时段，营销渠道也可以发生变化。小众型的高端项目，可以在会所举办高级派对，大众型的中低端楼盘，可以在广场举办文艺活动，都可以请来名人明星，一是吸引目标客户群，二是烘托氛围，目的是为了楼盘促销，这是推广手段。我个人认为，只要不哗众取宠，只要不影响社会秩序，把活动与销售流程结合好，就有利于楼盘销售，不用上纲上线，谈不上是炒作。 

　　《中国地产总裁》：今年，房地产市场出现了由传统售楼处买房向多元化营销模式的势头。如：房产电子商务、电视购房、购房护照、房型图T台秀等。您认为这种多元化营销模式出现的原因有哪些？最根本原因是什么？

　　朱曙东：由于国家的调控政策频频出台，精准地打击了投机需求，压抑了改善型购房者的积极性，消费者的观望情绪浓烈，房屋交易量明显下降。这样造成了市场竞争越来越激烈，各自营销模式纷纷登场，甚至连上个世纪90年代营销方式也层出不穷地亮相了。根本原因就是竞争使然，前几年市场好的时候，天天办喜事，现在竞争激烈了，有些开发公司顶不住了，如果现金流断了，什么事都会发生，所以营销方式出现了多样化。 

　　网上卖房 一场革命性创新

　　《中国地产总裁》：随着SOHO中国潘石屹在网上的陆续买房，房产电子商务也随之兴起。您认为这是一种有效的营销手段吗？您觉得这种线上营销和传统的销售模式的关系是什么样的？您对房产电子商务如何看待？

　　朱曙东：几年前，我就有个观点，国内主流城市房地产项目传统形式的售楼部比例会越来越小，网络交易及服务将占半壁江山。互联网发展日新月异，房地产营销岂能固步自封？SOHO中国潘总把房子卖到网上，是一种革命性的创新。把销售房子的所有信息通过互联网彻底公开，最终形成以客户为主的定价机制，有利于房产市场的发展。在互联网高度发达的今天，如果我们固守过去的模式，以垄断信息、抬高房价为唯一的目的，不对市场作出让步和付出，市场矛盾就会越来越尖锐。不是政府用更强硬的行政手段去调整，就是整个房地产市场的崩塌。开发商能做的是尽可能将销售房子的所有信息通过互联网彻底公开，让市场在信息公开、透明的基础上建立良性的、健康的交易，最终形成以客户为主的定价机制，这样可以推翻过去完全由开发商说了算、客户处在弱势地位的局面，让卖方与买方之间更平衡，建立和谐营销的氛围。 

　　《中国地产总裁》：您认为关于营销最核心的东西是什么？您作为权威的营销策划的专家，请给房地产企业一些建议。

　　朱曙东：营销最核心的东西是挖掘到顾客的真实需求，这是最关键的。我们要在纷繁复杂的市场变化中，去伪存真，抓住顾客所想，抓住顾客所需，研发生产顾客最需要的产品，用顾客最直截了当的方式将信息传递给顾客，并持续地思考顾客的需求，持续地满足顾客的需求。这样我们既发现了市场，又满足了客户需求，广义上稳定了客户渠道，那么我们的工作经营就无往而不胜了！我个人认为，中国的城市化进程尚有很长时间要走，经济发展也使老百姓生活越来越富裕，不断产生各种改善性需求，加上中国人传统的置业观念，所以我们的房地产事业任重而道远，在二三十年内很有做头，大家要有信心。最后祝愿广大房地产开发企业的朋友们迎风破浪，再创辉煌！