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    5月17日，上海交通大学医药总裁班·产品力课程在上海交大徐汇校区圆满举行。本期课程结合新局势下药企的产品力塑造的思维转变和突破，两位大咖从不同维度进行了观点分享，学员们也在互动环节中就自己的看法进行了积极探讨。

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    5月17日上午  桑迪咨询首席咨询官

    产品是品牌客观体现的产物。如果说市场里是反映品牌在外部市场营销工作的成果，那产品力则反映产品的特性对使用者的吸引力，强势产品力的最高境界就是用品牌来定义或引领一个品类。目前国内医药企业出现的产品力问题主要有以下五个因素：一、感知不明显；二、功效被夸大；三、成分被管制；四、被媒体曝光；五、定位不准确。

    从消费者需求出发，张老师提出产品与需求之间存在一一对应关系：

    使用需求：体现消费者最基本利益的需要（Skincare），比如处方药，患者抱有治病康复的目的而购买，它是一种刚性需求，疗效是构成产品最核心的部分。当然，从前些年的毒胶囊事件至今，层出不穷的用药安全问题，也一直绷紧每个消费者的神经；

    心理需求：比使用需求高一层次的心理上的感觉和需要（beauty），比如OTC药品，它不同于处方药而有了更多的自主选择可能，人们可以买不同品牌、不同疗效的感冒药以满足自我需求。这种需求基于使用需求外，有了更多的心理期待成分。

    潜在需求：消费者潜意识中存在的需求（ lover，Unfaithful）比如保健品，除了功能本身，更多是消费者潜在的健康需求，它并不能像药品一样快速治好疾病的表征，健康、安全、服务等也是影响购买的因素。

    随后的讲解中，张老师从上述三个需求分析而衍生出产品力的价值：

    产品核心（基本价值）：驱动力--通过价值的回归和引导，顺应人的惯性，对目标消费群产生吸引;

    产品形式（核心价值）：想像力--通过角色的定位和提醒,挑战人的惯性，对目标消费群产生额外吸引;

    产品附加价值：影响力--通过情感的寄托和转移，形成新的惯性，对目标消费群产生持续吸引。

    最后，张老师指出，把重点品种做深做透，企业靠核心品种赢利，集中资源核心单品突围，打造品牌，再带动其系列产品群，做强做大，这是六力营销的核心思想。并用产品力模型图给企业提出若干实操性建议。

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    5月17日下午  医药行业资深流通专家、资深价格专家 王锦霞

    王老师认为，产品力分为三个层次：一是产品的特性对使用者的吸引力；二是吸引使用过的人群再次使用和经常使用的能力；三是具有正向价值的产品通过渠道得以表现并能满足消费者欲望和需求使之产生购买欲的能力。产品的营销的理念一定是4P到4C的转型，产品的开发必须以生产者为中心到以消费者为中心转型，消费者喜欢的产品、消费者接受的价格以及消费者的习惯和用户体验是产品开发应该考虑的因素。

    王老师指出药企应多关注CFDA、卫计委、社保部、发改委的实时政策，包括产品准入、医院市场准入、价格准入、药品招标（2015招标大年），以及商务部的十二五发展规划等；随后是产品的销售渠道，包括与批发商、零售渠道、医疗机构、消费者的关系；最后是接受市场的挑战，即市场营销。

    关于如何打造产品力，王老师也给我们提出了精彩观点供大家思考：

    1、从战略高度思考---谁是我们的顾客？产品力不仅是产品本身的问题，定位非常重要，重新策划发展战略是企业应该思考的问题。医药行业不单纯是做产品，它已延伸至服务领域：中医药养生、保健、医疗、康复服务，涉及健康养老、中医药文化、健康旅游等相关服务。

    2、全球视野---纵观大健康行业，很多企业的产品市场边界狭窄。我们的服务人群由狭义的病人转到了健康人；我们的产品从药品延伸至大健康产品；做好小产品，成就大企业。通过创意策划、重新包装、品牌价值的塑造而让企业脱颖而出。

    3、审时度势，顺势而为---中医药健康服务十三五规划(2015—2020年)的推出是我们健康行业的福音，中医药是我国独具特色的健康服务资源，应充分发挥中医药特色优势，加快发展中医药健康服务。

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转自：www.s-idea.cn?