凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

咖啡、奶茶、鲜榨果汁等饮品现制业一直竞争很激烈。开店的门槛低、用户忠诚度不高、产品同质化严重。

据统计，2019年新饮品市场容量已经达到约900亿人民币，主要消费群是20岁左右的年轻人。他们的生活离不开手机、外卖；他们是新媒体、社群、游戏的重度用户；喜欢追潮流和热点，喜欢高颜值的一切人和物....

头部品牌各有特点，星巴克的线下门店快速扩张，会员APP积累了大量的忠实客户，复购率高，是众多网红新品牌的对标企业；瑞幸作为新兴的互联网品牌，积极搭建“流量池”，走的是从线上到线下的经营模式，靠各种优惠福利一直锁定了大量用户；

虽然这两家从市场定位、商业模式、主打产品方面各有不同，但差异性越来越小，面临的竞争越来越大。不过，共同关注的话题越来越集中在：如何把自己的客户牢牢抓住，提升复购？如何让客户更愿意传播？如何把别人的客户抢过来？

接下来我们来看看他们的数字化运营方式各有什么特点。

1.星巴克

2019年7月29日星巴克发布了 2019 第三财季财报，净利润同期上涨64%。现任总裁兼 CEO Kevin Johnson 把业绩上涨归为三大因素：用户体验的提升、新品的开发，以及数字化的客户管理。

当今零售环境下有两大变革因素。一是体验式零售，二是数字化客户关系的延伸。

数字化一直是星巴克全球业务增长的重要战略。早在2016年，星巴克就提出“数字飞轮"战略。

通过AI技术了解用户需求，通过大量的数字来分析用户的需求，最大化优化用户体验，并可以根据消费数据研发新产品并用于选址等商业决策。

具体涉及到四大模块：星巴克会员体系、移动支付、个性化体验和移动端购买体验。

在中国，星巴克的业务迅猛增长，“第三空间”的概念深入人心。

2019年，星巴克中国调整了管理架构，数字创新部门和零售部门并行。具体的行动有这些：

1、星巴克和阿里巴巴达成合作，在 35 个城市提供“专星送”服务，还和饿了么打通了会员体系。用户在饿了么下单同时也能积累星巴克会员积分。

2、推出“咖快”服务，实现了用手机下单，到店自取的预点单服务。客户在上班的路上就可以点写字楼附近星巴克的咖啡，到店取，省去了排队和等待制作的时间。

3、星巴克会员APP真正实现了定制化推送。每个人打开后都可以显示最近的门店地址、优惠券的信息。“星消息”和“限时享好礼”根据每个客户的消费习惯而“千人千面”。

4、最简单易懂的会员升级体系。只要购买98元的会员卡，只需一分钟就能在APP上注册成为会员，享受福利。会员积分用最简单的“星星”来计算，消费50元算一颗星，5颗星（250元）就能升级玉星级，25颗星（1250元）就能升级成为金星级。用户随时可以在APP上查看星星数量和等级。

总结来看，星巴克现有用户运营有这么些闪光点：

1、实物礼品卡和电子礼品卡同时推出，卡片的形式多种多样，有的是有收藏价值的小礼物，有的可以通过微信直接送给别人。98元的价格不算高，送人体面又不高额，接受者没有压力，也很实用。

2、吸引匿名购买者成为会员，采取不麻烦、有价值的原则。购买98元的礼品卡，现场就能在APP注册成为会员，充值到账户，开始积星星，享受买一赠一等福利。之前，客户的名字被写在纸杯上，容易错，有了新手段“手机下单”后，为了名字准确，客户对于用真名更加不觉得唐突，反而觉得有价值。

3、“按喜好定制”可以根据之前的消费记录，快速的确定杯型、温度、甜度等，对忠诚用户来说非常友好，节省了点单时间。

4、所有的门店的工作人员有统一的话术提醒顾客“有没有会员卡，帮您积分”。既能让现有会员归属感，又能够起到拉新的作用。

5、各种形式多样的会员线下活动，包括咖啡大师讲座，线下聚会等，有效的提升了客户的粘性，有了更多口碑传播的话题。

2.瑞幸咖啡

瑞幸咖啡，从对于用户的运营来看，无疑是个创新者。

“无限场景”的战略，打破了星巴克“第三空间”的局限，无论在CBD、大学校园、产业园、社区等建立门店。目的就是要让人能快速下单并喝到咖啡，可外卖、堂食和自提。

“流量池”的思维模式，通过裂变、拉新快速的迅速扩张。比如首杯免费、邀请好友各得一杯、通过买二送一、买五送五的充值活动还有推出百万大咖活动，一周消费7件商品可参与瓜分500万等等。APP菜单里面的“送他咖啡”以及“幸运送”等都是为社交而生，自带拉新、裂变的功能。

积极开展2B业务，打造企业入口。员工可以通过企业账户登录，按照自己的喜好预定饮品，公司统一支付。对于企业会议茶歇、员工下午茶活动想的非常周到。

根据在线用户的消费数据、地点信息科学决策，决定四种门店的选址及服务类别。其中外卖厨房店，不需要临街的位置，只需要很小的地方做外送，不支持自提；快取点，有简单的场景，支持自提和外送，不设收银；悠享店和旗舰店规模不同，地点不同，有非常好的环境，都支持堂食和外送。

目前来看，瑞幸吸引客户主要靠各种优惠活动以及明星代言，比如低至1.8折的优惠券以及和各种银行推出的合作活动等。获客的成本很高，因为折扣低，折扣频率高，会员体系很难建立，也难从差异化服务等方面提升用户的忠诚度。

一旦各种优惠、福利力度降低而用户的消费习惯还没有建立，也没忠诚度的时候，品牌的生存就面临着极大的危机。

总结:

星巴克、瑞幸各有特色，数字化运营也各有优缺点：

1、星巴克数字化在中国虽然响应用户需求最慢，但是确实功能最完善，IT体系最稳定，也是用户忠诚度最高的品牌。不过，在中国这个消费创新的新时代，星巴克如果仅仅是跟随而不积极创新，未来也许很难抓住年轻的消费者的心。

2、瑞幸具有极强的互联网基因，懂营销懂裂变，快速从星巴克抢走了不少用户，但是用户忠诚度是一直迫切要解决的问题。

数字化精准运营是提升客户满意度以及忠诚度最重要的战略之一。企业需要洞悉目标用户的心理，在与用户接触的每一个触点深入了解需求，才能设计出有效的数字化用户体系。