企业危机背后的“情报”工作

                                       ——中国经营报张世平先生专访

　　霸王危机如果是竞争对手所为，霸王就需要掌握一手的竞争情报：竞争对手是怎么操作的?通过什么渠道拿到了所谓证据?什么人做的?最终的目的是什么?……

　　“对于现在的商业环境，商业情报已经是不可缺少的部分。”博锐奕典信息技术(北京)有限责任公司董事长张世平说，“一个没有商业情报体系支撑的企业，难以想象”。

　　张世平2003年进入商业情报行业。在他看来，通过街头拦截、调查问卷、上门访谈等公开渠道获取的信息，并不能称之为“情报”。市场调研，只可以作为企业战略发展或消费判断的宏观依据。

　　在中国，真正意义上的商业情报在上世纪90年代后期兴起，但真正得以推广是在2000年之后。中山大学公共传播研究所研究员林景新说，目前中国仍没有成熟的、完整的、实战性情报体系。

　　对商业情报深度与广度的把握，不仅可以指导企业发展方向，更能防范企业危机发生。

　　用专业的方法搜集情报

　　搜集商业情报本身是一个操作过程和思辨过程的统一。不同于常规的分析判断，它还有一整套的实战模式。

　　某电信企业刘某在一次行业会议上听到竞争对手的领导发言，发言中提到了不久将有新技术推出。刘某找到张世平，希望能够寻求情报支持。张世平先把上述领导的发言录音听了七八遍，发现该领导在会上讲到新技术时，会突然把话题停顿并转移。张世平说，“按照情报技术判断，这样的反应说明信息极有可能属实。”

　　“如果属实该怎么做?又是哪一方面的新技术?”这些问题拷问着刘某。

　　运用“反向思维”的方法，张世平先问刘某，如果是你要着手研发新技术，你会怎么做?

　　“第一步，当然是先有想法，当有了想法之后，可能会在某些场合提到。”刘某答。但显然，对手的这一步已经达到了。

　　第二步，要找业内专家进行论证。顺藤摸瓜，张世平去调查了哪些专家参与过会议。专家们的保密性相对较差，经过张的调查，这些专家们已经与刘某的竞争对手开过几次论证会。

　　第三步，启动资金。如果对方不缺资金的话，就不会声张。但如果缺资金的话，可能就会有所行动，这些行动也是可以被搜集到的。

　　第四步，招聘人才。“这个企业没办法保密，”张世平说，“在网络上一搜，发现该企业在大量地招聘技术人才。在北京农业展览馆的人才招聘会上，这家公司还设立了摊位进行招聘。”对张世平来说，这是个太好的消息。

　　“用美国传来的‘四分卫法’，找人去摊位了解，套出该公司负责招聘人的话还是比较容易的。‘待遇多少?’对方公司招聘负责人说，20万元。‘我是专业人才，不知道在贵公司能不能发挥专业?如果不能发挥，可能还要再考虑一下’。对方立刻表示，可以和技术总监直接进行通话。”张世平描述着当时的场景。

　　受橄榄球队的启发，这种叫做“四分卫”的方法在竞争情报领域内颇为受用，就是针对一系列的行业会议，通过严密的组织和有效的协调，从中获取非常具有商业价值的情报。

　　“正在做。已经有6个人了，现在还要再招6个，年底争取做出来……”技术总监的一席话给了张世平想要的答案。他已经可以顺利履命了。

　　“不是直接看你在做什么，而是用反向思考的方法，在反向分析中获取对于企业有利的情报，我们也叫做‘反求工程’。”张世平告诉记者。

　　搜集情报的过程中，不同的情况有不同的方法相应对。林景新认为，商业情报的体系就是通过信息搜集、分析加工、提纯表达、决策支持、策略生成等若干步骤，把杂乱无章的信息转变成为有创造价值的情报，从而贯穿企业从战略制定到策略执行的每一个层面。

　　既是武器又是策略

　　情报在企业发展中起到的作用愈发重要。霸王事件尽管外界众说纷纭，但仍反映了企业竞争情报的缺失。对于霸王，张世平认为，“如果真是如有些媒体所言被竞争对手打压，那么就要搞清楚竞争对手是怎么操作的?通过什么渠道拿到了所谓的证据?什么人做的?最终的目的是什么?掌握信息的可信度是多少?只有全盘掌握了情况才可以反击。”很多企业虽然建立了竞争情报系统，能够应用多种情报分析方法与信息技能对市场竞争态势和竞争对手进行分析与评估，但却缺乏对自身的充分认识和恰当的保护，因而忽略了竞争对手对自己的数据搜集、对抗及其情报防范，以至于付出了惨重的代价。

　　美国学者阿瑟·爱迪森的“竞争优势信息”理论认为，因为信息竞争是超强竞争，所以对于提升市场份额、年度丰厚收益有重大影响。高价值的竞争情报能够做到使你先于你的竞争对手获得相关产品信息，甚至为你低成本的产品提供一个更为广阔的前景，促使你放弃对过时产品的引进等一系列相关的商业运作。

　　链接

　　危机出现时的五种情报能力

　　情报搜集和管理的能力是成功实施危机公关的前提。因此，组织在危机公关部门的建设和运转过程中,必须与情报能力的建设联系起来,并放在基础性的位置上。所谓情报能力，就是对外界环境敏感和应变的能力,是现代企业竞争力的重要表现。情报能力由下列五种能力构成：

　　● 监视和分析环境变化的能力

　　● 获取和分析竞争对手信息的能力

　　● 研究和制定竞争战略的能力

　　● 企业信息安全和自我保护的能力

　　● 情报共享和快速反应的能力。