正面中国散热器企业的营销出路破解散热器企业的营销困局与产业营销趋势探讨 散热器产业的发展进入“深水区”，较为混沌的市场生态和脉象，“闷”和“紧”的厂商关系，营销组织功能的失灵，渠道执行力的贫乏，品牌“空心化”的状态等产业的发展困局已抑制着行业的发展。面对散热器行业的巨大市场需求和业已形成的产业基础，提出营销组织的系统创新，梳理市场发展的脉络，引导营销转型方向，实施新通路模式的再造，发掘营销的原创动力，探求营销出路，破解营销困局，呼唤营销创新的呐喊已愈来愈强烈。 破解散热器企业的营销困局 一、 破解模糊的市场的战略困局　　一些散热器企业的营销战略不清晰，企业中的包括品牌构建、市场定位、价格秩序、渠道布局等基础性营销战略缺乏系统规划。多数只打销量，不考虑长期拓展的规划。没有明显的业务主线，造成产品同质，低级恶性竞争。另外有一些企业虽制订了所谓比较系统的营销战略方案，但放至现阶段的行业混浊的生态环境中，不能解决实际的问题，重复着用管理“骆驼”的办法，管理“兔子”，行业中大部分企业还是“兔子”状态，需要谈速度，谈效率，谈利润，而完全的战略、体系、流程、规模、大投入、大产出的“骆驼”办法而“不服水土”。理论战略没有错，但遇有这样的适用条件和现状就显得错位，所以有战略的企业开始怀疑是否战略失灵或者放弃战略的实施。二、 破解缺乏终端拉力的产品困局　　多数企业没有明晰产品线，很少研究消费者的需求与企业固有的优势协作的结合。营销学理论告诉我们，培育产品的竞争力，一是靠企业能否发现潜在需求和企业已经发现但还有满足的需求；二是靠企业自身用于满足需求的配套资源的能力。这个能力尤其要强调是否具有优势。大部分企业以“市场需要什么，我就生产什么”、“市场里什么走得快，我就生产什么”的自我安慰式口号，造成企业产品生产跟风和产品形式雷同，以至于无法支撑品牌形象，更谈不上产生“区隔”。只做“语文题”（生产模仿），不做“数学题”（缺少竞争分析），无法实现用消费者无法抗拒的产品来引发终端的营销拉力。同样的产品，也只有陷入恶性价格竞争的怪圈。所以更多企业念叨最多的却是生意难做，找不到利润区。三、 破解企业的营销组织困局　　市场趋于饱和，同质化的产品竞争，必然带来企业人才`的竞争，而在散热器企业中的管理、技术、研发和营销人才中，营销人才尤显得匮乏，高级营销人才更是凤毛麟角。营销人员的不稳定，销售队伍很难建设，营销团队的整体协同作战的能力比较差。企业需着手制订合理的薪酬制度，建立营销组织中的激励机制、牵引机制，转变由过去单一使用营销人，注重营销人能力建设的培养，把他们的个人愿景与企业的发展结合起来。四、 破解企业品牌建设的困局　　企业品牌建设是一项系统工程，散热器企业中不乏本身存有品牌“基因缺陷”，还有的虽有牌子，但“品牌空心化”状态严重，行业中品牌建设总体上还处于一个比较初级阶段，这其中具体表现在品牌经营的理念有误区；错误的认为广告策略就是品牌战略；停留在CIS包装层面上；核心价值的诉求不明确；以销售为中心，不是以品牌为中心；品牌的张力不够；无鲜明的个性，鲜见精神内涵。所以着眼于大营销下的品牌建设乃是今后一段时间企业的中心工作。建立产品的“营销支点”，丰富品牌的新概念，培育消费者的“心智资源”将成为品牌建设当中的新看点。五、 破解工程市场的恶性拼杀困局　　房地产市场的发展，特别一批精装修房的面市，给散热器企业带来的工程市场的发展机会。工程市场这种被称之为法人销售或BTB销售模式被一些包括散热器在内的建材部品厂商所扭曲，认为工程市场就是“托关系”、“请客送礼”，因而出现很多厂商为一工程需花很多精力在“关系”的打通上，仅仅有打通“关系”还不够，还要拼杀价格。近期“中电电气”的营销经典案例获得中国营销的经典银奖和取得不俗的工程业绩给了我们很大的启发：工程市场并非一定靠打通关系，黑箱操作。“中电电气”的“定义品类”、“营销支点”、“细分市场”、“满意服务”的工程类产品的整合营销方案的应用，以及提升竞争层次，规避价格恶性竞争，形成对竞品的价格防火墙，包括营销方案执行力，形成对房地产法人、总工程师、材料部门的三级立体式营销攻略非常值得行业中营销工程市场学习。六、 破解紊乱的渠道价格困局　　趋于饱和的产品市场，经销商对价格的敏感程度越来越高。由于经销商缺乏差异化的营销手段，局限“产品”销售，找不到“方案”销售，经不起终端消费者的“价格打压”，以至破坏厂家的价格体系，压低销售价格，而又不得不向厂家讨回“应得利润”，不同程度上造成“闷”和“紧”的厂商关系。由于渠道价格的紊乱，厂家的品牌建设受挫，一些本应该兑现的承诺和服务因此而“打折”。厂商之间应建立深度的协作关系，厂商（品牌）对终端的维护建设应有生动化的市场策略，用“全程助销”方案，提出能规避竞品价格竞争的手段和方法，帮助经销商从源头上遏制紊乱的价格秩序。七、 破解线性思维下的企业通路困局　　很多企业对通路的理解和执行，停留在“扁平化”和“市场重心下移”的线性思维状态下。散热器企业的通路近几年无重大的突破与创新，通路的长度越来越短，通路的空间被严重压缩，专业超市的崛起，国外大建材超市的渠道建设的完善，更多精装修房的出现以及企业的新品、精品的面市等大营销环境的变迁，呼吁着散热器产品渠道通路的创新。摆在散热器企业面前的通路的最后一块奶酪便是精耕通路的宽度，用发散性思维创造新横向整合的新通路模式，分众市场、细分市场下的通路细分、专业通路的开发将成为企业的主攻方向。行业中“FTF（一对一社区拦截）” 是经营者精耕通路的又一创新突破，并赋予其这种业态的SCQ峰塔营销体系、365服务流程的通路战略的新内涵。八、 破解散热器企业的促销困局　　很多企业为促销伤透脑筋。不促销很难走货，别人都在做，咱们不能不动，做促销，本来企业的赢利水平就很低，岂不是“赔本”赚吆喝。所以很多企业的促销活动是茫然的、盲目的、无奈的，促销绝不仅是促进销售，更不是“降价”，促销过程实则是品牌建设中具体战术的包括品牌理念、品牌风格等诉求传播。促销实为沟通。即期的销售固然重要，但品牌建设的长线战略执行尤显得关键，淡化消费者促销就是“降价”的依赖心理，提炼促销的核心概念，掌握促销期与边际效益的关系，制订清晰的促销活动的目标，增强促销活动的影响力，还有包括良好的促销可操作性、可控性是促销活动“灵魂”所在。散热器产业营销趋势 一、散热器产业的营销进入从“点”到“面”的系统创新　　营销是企业的一项系统工程，是品牌企业的全员战、系统战。用营销去规划其企业品牌的生产、技术、研发已是品牌企业的当务之急。其营销战略的规划应从“技巧层面”上升到“战略层面”，用策略来调整渠道关系，用策略来打“组合拳”，实施营销体系、营销模式、营销方式的系统创新。二、强调产品的“区隔”创新　　实施研、产、销联动的企业营销创新机制，加大产品的研发力量，避免同质化的产品竞争，用“区隔”创新的产品引领、引导消费需求，建立产品力的拉动，真正达到消费者无法抗拒的产品。品牌企业会更加注重新品进入市场的速度。三、扬弃一直以“渠道为王”的营销思想　　散热器产业的发展日趋成熟，专业的连锁企业，包括国内外几大建材超市的国内市场的渠道建设已初具规模，作为散热器企业“渠道为王”的优势已渐失去，因此渠道网络建设已不再是企业营销的主要工作。其渠道的规模建设我们必须看到是在直接或间接的帮助主流品牌的发展。四、散热器品牌企业推广新模式的再造　　品牌企业新品、精品的推广会着力思考原有“壳”（商标、文化）的承载能力。呼应更深刻品牌内涵的推广手段将搭载新品、精品进入市场。以缩小与大品牌、消费者熟知品牌力量对比的“ 营销支点”的推广手段将被新介入行业的品牌企业所利用。品牌企业的营销推广将变过去单一输出产品为输出产品+输出办法+输出理念+输出营销手段+输出服务体系的系统营销推广模式。厂商之间的深度协作关系越显突出。五、散热器产品的国际市场拓展　　一些较具企业规模，熟谙国际贸易运作的散热器企业积极拓展产品的国际市场运作，积极研究针对目标市场的产品和营销方案，多数以展会、小工程市场的开路，谨慎建立与目标市场的渠道等方面的关系，寻求与包括工程市场、渠道代理商的国外企业的合作。六、强调企业的集约式经营，一批“加工品牌”企业将突起　　集约化的厂商深度协作使产业分工日趋细化，专注擅长于营销管理的企业将承担起厂商的“营销外包”责任。生产厂家将专注于研发和技术，一批“加工品牌”的企业将突起。七、终端细节决定成败　　产品的终端维护将会被更多品牌企业所重视，促销主题、展品的陈列、POP的设计等将成为品牌企业构建终端营销的具体维护内容。终端展品已不再是过去仅仅比库房多了个“价签”的传统陈列方式，“体验营销”写进了企业的营销策略，更多品牌企业还会建立《终端维护条例》，并注重加强与分销渠道建设性的维护沟通。八、产品细分带来市场的分化 散热器产品品牌之间将依据各自的品牌、技术、规模等比较优势，进一步分化市场和顾客群体，企业将在其“工程市场”、“零售市场”、“区域市场”、“集中供暖市场”、“分户采暖市场”、“大建材超市”、“专业超市”、“中小建材城”等各自提升其所占市场的份额。九、混合的市场业态，形成三大板块将彼此呼应，相得益彰散热器产品的渠道市场业态，会继续保持专业超市、大中型建材城、综合超市三大板块的相对呼应。市场的研磨、业态之间的相互融合，共同为消费者营造选择空间，形成非常特色的混合型综合流通业态。专业超市会有一定量的发展势头。十、新营销广告手段将成为企业构塑品牌的新看点　　散热器企业的营销广告将导入全新推广模式，品牌的“空心化”状态、过去广告的“挤公共汽车”的单一推广模式将随着新推广模式的包括电视、互联网、电台、平面、软文、“事件营销”等复合媒体策略将以改变。“保姆式”的品牌企划推广方案将受到更多企业的重视，产品推广中将会出现颠覆性的营销概念，“心智资源”的培育将成为新看点。熟谙行业发展、有较强策划和执行力的顾问智囊将受到品牌企业的追捧。 (原载:经济日报·名牌时报)