服装行业的“危”与“机”

文：欧阳海淼

近年，尤其是今年，整个大服装行业在媒体的宣传下，似乎危机重重，经营惨淡，每况愈下。更让人怀疑这个传统产业到底还有没有光明。看下面一组来自网络媒体的数据：

•         从去年下半年开始，李宁、安踏、匹克等国内主流体育品牌先后传出关店的消息。其中李宁去年关店上千家，安踏则为110家。特步今年拟再关店100家左右。据了解，特步去年就已关店80~100家。

•         根据李宁最新发布的2013年度中期报告显示，上半年门店减少410间。

•         继福建省四大运动品牌关店潮后，七匹狼也因库存压力而不得不在上半年净关店152家。数据显示，截至6月30日，七匹狼共有店铺数量3855家，其中直营终端462家，店铺数量净下降152家。

•         2013年3月，京城知名百货大佬贵友关闭了自己的方庄店;5月31日，大洋百货石家庄店关店;6月1日，在沈阳太原街陪伴消费者走过5年的伊势丹百货停止营业;7月15日，盘踞成都春熙商圈达20年之久的成都太平洋百货突然关门停业;8月底，继百盛贵阳鲜花店关闭不到3个月后，百盛在石家庄的一处门店也关店撤离。

    从数据上来看，运动品牌几近崩盘，男装进入漩涡中心，百货行业危机重重……

    很多人说运动行业的溃败是因其前期盲目扩张，确实，有这方面的原因，当一个服装品牌在偌大的中国已经遍地开花，旮旯角里的地方都遍布门店，活色生香的时候，也就预示着市场已经饱和，未来店铺将无处可开。物极必反，一个极端终将走入另一个极端。所以说，当一个品牌走到巅峰之后，走入抛物线的另一端也是正常。

但另一个方面，运动品牌的没落也跟大环境，也就是国民的穿着习惯有关。  

    曾几何时，八十年代的时候，雅戈尔、杉杉独领风骚，那时国民刚刚从蓝卡其的海洋中获得自由，吸收到来自西方的新鲜气息，一身气派的西装，兜里插两支钢笔是当年大老板的典型装束。而那时，西装的踪影无处不在。黑西装，红秋衣，绿球鞋，白袜子，球场上，婚礼中，长城边，处处可见。

    进入九十年代之后，伴随着香港的一些休闲品牌的进入，专卖店和品牌的概念的渗透，真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌的遍地开花，穿休闲装，穿品牌服装开始流行，休闲风、运动风扑面而来，尤其在申办奥运成功之后，直到2008年成功举办奥运，这外在的社会环境，更是对运动品牌大肆发展的好时机。于是，店越开越多，越开越大，动辄几百甚至上千平米的生活馆林立可见。

    终于，进入到近几年，老百姓的着重理念逐渐走向成熟，也有越来越多的人开始知道，不同的场合要穿不同的衣服，运动也好，正装也好，都是有场合限制的。于是乎，再有大面积的扩张也不太现实，何况这些运动品牌也已经遍地开花，无处可扩。

    市场容量的饱和，市场环境的变化，国民消费习惯的改变，产品的缺乏差异化和个性化，扩张太快以致管理不善，都是运动品牌没落的诱因。

    而诸多男装品牌所面对的萧条，其实也是发展中的必然。

    从纯正装到商务休闲风，到时尚商务风，不管中间的风向怎么变，大的框架是没变的。而且在男装行业有一句人人耳熟能详的话：“把一堆男装品牌的产品去掉Logo，放在一起，谁都分不清是哪个品牌的。”为什么？因为没有差异化。产品的缺乏差异化，价格动辄与大牌争锋，注定男装如若不改革，必将走入没落。找到自己的品牌信仰，确认自己的品牌基因，加强内部精细化管理而非依靠外部造势，方是突围之道。

    女装品牌的惨烈竞争是服装行业中显而易见的，拼款式、拼版型、拼服务、拼品牌，拼陈列，女装品牌的竞争最激烈，管理最完善，但往往很多时候不够坚持，或资源不够，导致方向不明，很多品牌偶尔一季的产品可以，但下一季就不一定了，甚至换风向了，那让顾客何去何从？而由于女装受流行趋势的影响极大，库存极易积压，而目前的女装品牌普遍来说对于装修、陈列、服务又都投资不菲，危机感最强，所以很多做女装的说，累，是真累。

    与之相比而言，童装行业似乎面对是一个无限光明的前景。再看下面一组数据：

•         童装市场到底有多大?目前而言，我国童装业拥有1000亿元的市场规模，随着第四次生育高峰期来临，童装市场消费需求将稳步上升。从2011年开始，接下来的10年将是出生率高峰时段，估计0～16岁的童装消费群体总量约4亿人。

•         面对这样的诱惑，国内外服装品牌都没能hold住。国际大牌BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior、Gucci来了，运动品牌特步、安踏、361度、李宁来了，成人装品牌七匹狼、报喜鸟、江南布衣、GXG来了，内衣品牌爱慕、猫人来了，甚至于家电巨头海尔都未能免俗，跨界推出了海尔兄弟童装……

•         从森马2012年年报也可以看出，童装已然成为森马的增长亮点。其休闲服饰实现主营收入48.8亿元，同比下降12.64%;而儿童服饰实现主营收入21.1亿元，同比增长3.02%。其业绩将其身后的童装品牌甩出了一大截。

    从市场环境，客观因素，竞争条件来说，童装行业目前在服装行业中属于一个竞争尚没那么惨烈，市场格局尚未最终确定，前景尚可的品类，更引无数大牌竞折腰。但同时，童装行业也面临诸多的变革：

    首先，低端童装散货门店越来越难做。

    放眼现在购买童装的主流顾客，基本都已经是八零后八五后的父母，甚至开始有九零后的父母。而这年青的一代，购物理念已经不同，也更先进。散货门店最大的优势就是低价，但是，伴随着房租高，人工高，利润薄等诸多现状，散货店的价格优势将越来越淡化，与之相对应的，就是很多网络电商用绝对的价格优势和成本优势来取代。

    其次，渠道下沉,向品牌集约店发展。

    真正来购买童装的都是成人，而在为孩子选购产品的时候，除了产品本身的因素之外，购物的便利性也非常重要。例如，童装品牌集合店，里面有服装，有玩具，有鞋帽，有婴童日用品，这会大大提升父母购物的便利度。

    然后，专卖店（专柜）的顾客体验和管理服务要求越来越高

    消费者越来越挑剔，整体市场竞争越来越激烈。专卖店或专柜之所以能留住顾客，就是看你的顾客体验做得如何，不然顾客完全可以考虑网络电商。

    最后，单店效益提升被广泛关注。

    跑马圈地，驻扎据点的模式已过去，能否真正提升单店盈利，帮助门店成长，是从拼运气、拼规模到拼效益、拼务实的必然之路。这个不仅限于童装行业，整个大服装行业面临的都一样。        

    走向变革，创新营销，从盲目请明星打广告到处圈地到加强顾客体验，从关注外围的光环到关注顾客的真实需求，是我们服装行业营销接地气的象征。而同时，传统行业的经营模式，能否与新兴网络营销相结合，加强服务体验，关注O2O营销，都是下一步关注的重点。抓住机会，突破瓶颈，服装行业有可能迎来一个新的变革时代。

（该原创博文来源于门店销售管理专家欧阳海淼新浪博客https://blog.sina.com.cn/daisyouyang，欢迎探讨。）