富有人情味的营销技巧：色彩营销文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 色彩是客观存在的，但在进入人们的视觉，掺入了人们的思想感情和生活体验之后，变得十分富有人情味。也就是说，人对色彩有了感觉。色彩的冷暖对消费者来说是最基本的心理感觉，例如人对红色的感觉是热而刺激，对绿色的感觉是凉而安静。一般说来，暖色系统给人以温暖快活的感觉，冷色系统给人以清冷沉静的感觉。如将冷暖两色并列，给人的感觉则是：暖色向外扩张，前移；冷色向内收缩，后退。了解这些规律，对品牌标志的用色非常有用。 消费者看到某一色彩就会想到其他事物，这就是色彩联想。色彩联想一般具有正负两方面的意义，例如，白色的正面联想是：洁白、纯真、清洁、明快、贞洁，负面联想意义是悲哀、投降、恐怖、示弱；红色的正面联想意义是太阳、火焰、热血、喜悦、欢快、爱情、热情，负面联想意义是危险、嫉妒、不安、鲜血；蓝色的正面联想意义是天空、海洋、宁静、深邃、希望、智慧、追求，负面联想意义是孤独、伤感、忧郁；等等。 “色彩理论”为世界上每一个人、每一个企业、甚至成功的品牌，带来了全方位的超强效果。很多商家抓住商机，运用色彩理论进行产品营销，成功者数不胜数。国外从上世纪80年代就开始实施“色彩营销战略”了，现已广泛采用。近年来，中国的企业也越来越重视色彩在产品营销中的应用——比如，在商品包装设计中，色彩的运用十分重要，这是因为不同的色彩能引起人们不同的视觉反映，从而引起不同的心理活动。 例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，所以笨重的物品采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方；分量轻的物品采用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。药品适于用以白色为主的文字图案包装，表示干净、卫生、疗效可靠；化妆品宜于用中间色(如米黄、乳白、粉红等)包装，表示高雅富丽、质量上乘；食品适于用红色、黄色和橙色包装，表示色香味美、加工精细；酒类适于用浅色包装，表示香纯浓厚，制作考究。另外，需要指出的是，包装的色彩图案要考虑各民族不同的偏好和禁忌，特别是进入国际市场的商品更应如此。 著名营销专家谭小芳老师 表示，如今的营销战是智者之战，色彩在商品营销战中传播着品牌的思想和灵魂，具有巨大的影响力。商品营销战跟随着五彩缤纷的世界在迅速变化，色彩营销成为品牌整合营销传播攻略中的核心策略，色彩是一把迅速开启消费者心智的钥匙。色彩是一门学问，也是一种营销手段，运用得恰当，能深化品牌印象，提升品牌形象。在社会日益进步的同时，色彩营销将成为企业打造品牌的利器。 在“眼球经济”时代，如何让自己的产品更吸引消费者的注意力？如何唤醒他们的购买欲望？著名营销专家谭小芳老师 表示，在产品同质化竞争日益加剧的今天，产品的个性化需求越来越主导市场营销，产品凭借先声夺人的惊艳色彩，往往可以成功地在第一时间跳出来，快速锁定消费者的目光。比如说，苹果电脑的彩色机壳、诺基亚手机“色彩旋风”的卖点、麦当劳的红黄对比、鳄鱼T恤的绿色标识、柯达胶卷的金黄色包装等，都让人过目不忘！ 美国营销界总结出“7秒定律”，即消费者会7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事，失去的不仅仅是一份关注，更将失去一次商机。而在这短短7秒内，色彩的决定因素为67%，这就是20世纪80年代出现“色彩营销”。 色彩营销理论最早在20世纪80年代由美国的卡洛尔·杰克逊女士创办的ColorMeBeautiful(简称CMB)公司在企业营销实践中提炼和总结出来的，该理论的实质是根据消费者心理对色彩的需求，运用色彩营销组合来促进产品销售，它是把上百种颜色按四季分为四大色彩系列，各系列的色彩形成和谐的搭配群，根据不同人的肤色，发色等自然生理特征以及个人面貌、形体和性格，职业等外表特征选取最合理的色彩系列，从而最大限度的发现美。 在著名营销专家谭小芳老师看来，色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，做消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心－色彩－商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减小营销成本。 打造品牌，最好要找到自己的符号色块，并且坚持使用它。就象看到红色，就想到可口可乐；看到蓝色，就想到百事可乐一样。有关这些色彩的基本知识，反映在品牌标志色的设计上，就是不同类别的品牌名称有不同的用色习惯。不同类别的商品，也有不同的用色特点。著名营销专家谭小芳老师表示，把一个品牌区别开的最快捷的方法是运用颜色——但比较关键——建立一个唯一的品牌名会有成千上万个词语供你选择，但可供选择的颜色仅有几种。基本的颜色有5种(红、橙、黄、绿、蓝)加上中性的没有特色的颜色(黑、白、灰)。 色彩具有季节感、冷暖感。在不同的季节，尤其是淡旺季明显的商品，其色彩更要灵活运用。夏季是销售旺季的产品，可以使用冷色；冬季是销售旺季的产品，可以使用暖色。不同的人，由于性别、年龄、家庭、民族、文化、修养、职业、收入、习惯等不同，也有不同的色彩偏爱。大体上说，幼儿喜爱红、黄二色（纯色），儿童喜欢红、蓝、绿、金色，年轻人喜欢红、绿、蓝、黑以及复合色，中年后期喜欢紫、茶、蓝、绿；男性喜爱坚实、强烈、热情之色，女性则喜爱柔和、文雅、抒情的色调。由于光波长短的不同，红色、橙色、黄色，光波更长，充满活力，让人兴奋；而蓝色和绿色，则相反，蓝色是和平宁静的，绿色则接近于蓝色。另外，不同国家、不同民族，由于地理环境、风俗习惯、宗教信仰、文化历史背景的不同，其色彩的偏好和禁忌也各不相同。下面，请看一个色彩营销的案例—— 芬理希梦（Felissimo）是一家日本上市公司，由矢崎胜彦家族创立于1965年，从卖手帕起家，依靠邮购目录和网站销售，做到2011年公司已有1000多名员工，在纽约、巴黎、香港和北京设立了分公司，2010财年营业额大约在100亿日元左右。这是一家规模不大不小，初看起来平淡无奇的公司。大多数中国消费者认识这家公司都是从他们发售的500色铅笔开始——那套颜色全得令人惊讶的铅笔看起来的确令人印象深刻。 1992年，芬理希梦以纪念哥伦布发现美洲大陆500周年的名义推出“500色铅笔”，并请日本色彩学大师野村顺一给每支铅笔起了诸如“初夏的枇杷”这样的名字。他们并没有向消费者一次售卖整套铅笔，而是把500支铅笔按照色系分成20盒——且只用来奖励给达到一定购物积分的顾客。要集齐500色铅笔，意味着你得持续购物20个月。当然，赠送一段时间之后他们开放了销售。到2006年为止，芬理希梦一共发售了20多万套500色铅笔。 2009年，芬理希梦开始在中国销售500色铅笔的复刻版，每套售价2200元人民币，还是分20个月送到，并承诺每售出100套便赠送给贫困地区孩子一套。每月寄出的铅笔套装里，还有对这个色系的颜色说明，以及相应铅笔各自对应的小故事。500色铅笔是芬理希梦销售方式的缩影。 在日本，芬理希梦向消费者推行一种称之为“收集系统”的购买方式：当顾客在芬理希梦购物时，往往并不是为一件商品下单，而是为一个收集系列下单。如果该系列有多件商品，芬理希梦每月会上门配送一次直到全部集齐。其中配送的次序由芬理希梦的企划师替你安排。他们甚至为收集系统仔细分类，比如循环系列：购买后按顺序送上邮购目录刊登的颜色和样式，第一轮收齐后如果还想购买，第二轮的顺序可能迥然不同。即便是标准型，他们的配送顺序也不好说，有时还会送上目录未刊登的新款。当然，你如果不习惯这样的“自说自话”，单独指定购买也可以。自公司创立以来，这样的销售方式已经持续了40年以上，在日本，每个月有100万人在芬理希梦买东西，有170万人每年在芬理希梦至少购物1次。 再比如，细心的航空爱好者发现，空中客车飞机的外表已经悄然发生变化，沿用多年的红、蓝、黄尾翼喷涂色将逐渐退出历史舞台，取而代之的是以蓝、灰、白为底色的新的喷涂色。空中客车原有的彩虹图案自A310推出以来，一直沿用至今。空中客车现在已经是100座民机市场的领导者，而随着双层舱的A380将于2006年投入商业运营，空中客车公司正处在一个转折点上。空中客车之所以要改变喷涂色，是为了开启航空运输业一个新的时代，体现公司目前所处的地位，展示迎接未来的雄心。因此，这一新的喷涂色既是对空中客车成功历史的见证，也是为了确任空中客车继续在人类探险里程中前进的愿望。 谭小芳老师在其新书《策动旅游》中认为，这一喷涂色更能体现空中客车品牌的现代意义，更能体现空中客车品牌的现代意义。它强调空中客车注重创新能力和技术力量，注重发展客户关系和注重团队建设。带有蓝、灰和白不同的底色的交叉线条意味着不同民族和不同文化以及不同技能的人是空中客车成功的基石。它也充分体现了空中客车以人为本，充分发挥员工创造力的公司文化。在巩固核心理念和在成功故事的基础上，空中客车宣布将继续保持其在航空运输业的佼佼者地位。 从以上案例可以看出，品牌对于颜色的选择，最好是坚持使用5种基本色中的一种，而不是介于两者中间的或者是混合的颜色。您要知道的是，你选择的颜色要与品牌内涵相通，比如：可口可乐选择了红色，代表活力与快乐；如果你作为后来者，那么你的色块应该选择与主要竞争对手相反的颜色，比如：百事可乐选择了蓝色。另外，使用色块方面，谭老师还有三条原则送给各大品牌： 1、最好选用单一色系；2、要用大色块，如可口可乐的大红色块；3、长期保持颜色的一致性有助于一个品牌，在人们心目中留下深刻的印象。 总之，为品牌找到自己的色块符号，可不是一件小事情，甚至可以说——色彩即将成为市场营销的独特工具和品牌竞争的重要法宝。谭老师认为，企业家要明白，所有的消费者都是“好色”的，所以营销人的第一课就是“色营销”——因为视觉是营销的起点——好色无罪，营销有理。色彩营销，绝对是门学问。