这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔，大家分享： 赤壁大战后出现了魏蜀吴三足鼎立的局面，“三国”历史时期才正式到来。诸葛亮与魏国交战，展开了旷日持久的北伐，魏国的统帅是司马懿。司马懿自知不是诸葛亮的对手，所以，坚守不出，不与诸葛亮交战。而远道而来的诸葛亮自知不适久战，所以，他送给司马懿一套女人衣服，意在辱骂司马懿胆小怕战，以激他出战。司马懿则把这套女人衣服穿上，表明坚决不出战的决心。司马懿看到诸葛亮不仅是前线的统帅，还是蜀国的丞相，日理万机，越是持久对峙，诸葛亮的精力就越有限。所以，司马懿以逸待劳，放弃军事竞争，与诸葛亮比耐力，果然，诸葛亮积劳成疾，病死在了五丈原。把军事竞争改为精力消耗竞争，司马懿靠自知之明取得了最后的胜利。 　　“正确地提出问题等于解决了一半儿问题”，课题本身立错了，那么，所有的努力都将是没有意义的。“头痛医头，脚痛医脚”这是人们的通病，只重视困难的表象，而不深究困境的本质，则难以针对正确的问题去用力。 　　困难与问题是完全不同的两个概念。东吴缺箭，这是困难，而如何打造10万支箭和如何借到10万支箭是对应“缺箭”困难的两个问题，解决哪个问题都可以克服“缺箭”的困难。所以，要把困难与问题分开，困难只有一个，而可能面对问题是多个，解决任何一个问题，都可以克服困难。选择比较容易解决的问题去面对，才能低成本地克服困难。 　　所谓“回避法”就是当遇到难以克服的困难的时候，将困难所对应的问题罗列出来，选择其中容易解决的问题去努力，进而实现低成本克服困难的目的。 　　我们曾经在第一章中介绍过《圆珠笔的发明》案例，为了克服圆珠笔“漏油”困难，欧洲人面对的是改进笔尖问题，日本人面对的是缩短笔芯问题，前个问题难以解决，后个问题轻易即可解决。这就是物质性切入回避法的运用。许多产品在开发过程中遇到困难，最后不是靠专业技术克服的，而是靠非专业技术方法克服的。有时，简单的解决方法就在身边，遗憾的是有些人舍近求远，费了很大的力气，走了一条无法通过的道路。所以，哲人说：人们只有绝望时才真正拥有希望。 　　在问题的选择与面对上，企业经营决策与产品开发决策并无二至，下面将介绍的《软件产品与媒介服务》企业案例，与《圆珠笔的发明》产品案例如出一辙，同属回避法原理的运用，只是后者为物质性切入，而前者为利益性切入回避法： 　　刘女士从海外留学归来，凭借其先进的软件技术归国创业。在她成立了刘记软件公司不久，得到了一个非常好的软件开发项目——中小学生素质教育软件，这套软件主要用于传递、播放、管理中小学多媒体教学课件，这恰恰是刘女士的技术强项。 　　项目由一个国家威权教育部门主办，由刘记软件公司开发，合同约定2000年2月份前交货，3月份开学之际教育部门将产品发放给众多的中小学，6月份即可收回资金。研发投入预算为200多万，预计能收回800多万资金。这样的生意真是天下难寻，刘女士非常高兴。 　　但是，事与愿违，由于刘女士对外合作产生了一系列的操作失误，造成软件没有如期交货。教育的季节性很强，过期交货就等于彻底地失去了市场，那家权威的教育部门不接受软件，项目取消，刘女士的一切努力都失去了意义！ 　　这时，她已把在国外十几年辛辛苦苦积累的资金全部投入了。开始，刘女士还没有意识到问题的严重性，认为靠自己去中小学营销也能收回投资，她对自己的产品技术水平充满了信心。 　　但是，当她一接触市场就马上发现：中国的中小学市场是封闭的，进不去！如果硬要打进中小学市场，则还要追加比研发更多的投入，若还不能成功，就要背上巨大的债务，风险巨大！ 　　正当她绝望的时候，策划师给她出了个主意：把软件免费赠送给教育部门，拉儿童食品、饮料、学习用品公司等赞助，按照软件连带的媒体广告效应，完全可以收取200万以上的厂家赞助费用……。刘女士非常高兴，无论如何，不再需要追加投资了，没有更大的风险了！经过半年的公关努力，刘女士把软件赠送给了两个省级教育部门，获得了两个省范围的中小学市场“广告权”，拉到了200多万的赞助费用，收回了投资，并略有赢余。 　　刘记软件公司面临的困难是“收回投资”，“如何卖出产品”是问题之一，而这个问题是她无法解决的，她应当面对另一个问题——“如何拉到广告”，这个问题相对容易解决，起码不需要格外投资，没有更大的风险。卖出产品能获得利益，而拉到广告也能获得利益，此时，当回避前一个利益，去争取后一个利益，这就是利益性切入回避法的运用。 上述我们讲了物质性切入和利益性切入回避法，下面我们借助《孔子孟子与孟母》的案例介绍一下信息性切入回避法的运用： 　　曲阜和邹城是两个相邻的城市，都在致力于树立高尚的城市品牌。曲阜是孔子的故乡，自然就利用孔子文化影响力树立城市品牌；而邹城是孟子的故里，自然就利用孟子的文化影响力树立城市品牌。可是无论怎样树立，孟子的品牌始终不如孔子的品牌响亮。 　　后来，邹城市政府邀请策划专家把脉，策划专家指出：无论如何操作，孟子的品牌效应不可能达到孔子的品牌效应，因为“孔孟”的前后排序已呈古来传统。可是，深入地想，孟子能成为“亚圣”是谁的功劳？是孟母！孟母是中华第一母亲。如果论品牌效应，孟母比孔子更有感召力——每年举办一次全国性的活动——孟母教子节，邀请当代的孟母参加活动，让她们畅谈：“我儿子能考上清华北大、能成为劳模、能成为大企业家、能成为大科学家……，家教作出了什么贡献”，教子成龙是中国的第一大市场，当代“孟母”们的经验，将成为媒体报道的热点，加上光盘、图书发行，邹城的品牌将高高树起——教子成龙，中国邹城！ 　　邹城的困难是没有一个能与曲阜孔子品牌相媲美的城市品牌，“如何让孟子超过孔子”是一个问题，但这是一个无法解决的问题，而“如何让孟母在家教方面的影响力超过孔子”是可以面对的另一个问题，这个问题解决了，长期困扰邹城的品牌困难也就迎刃而解了。这个回避法应用过程，实际上是信息创新问题，放弃以孟子的才学比孔子的才学，而是讲述孟子的才学是如何造就的，所以说，这个案例属于信息性切入回避法的运用。 　　对同一事件，表现出不同的态度，会产生很不一样的效果，这里所说的“态度”也是一种信息，下面介绍的《电缆公司感谢打假》的案例，就是以态度取胜的信息性切入回避法： 　　某电缆公司曾被“打假公司”盯上，该公司电缆的安全质量被指存在严重问题。国家对电缆有安全问题的厂家处罚特别严重，这家电缆公司的产品确实存在着安全隐患，受到了政府严厉处罚，同时还要向“打假公司”付出了高得离谱的巨额赔偿。 　　电缆公司接受政府处罚，并以此为教训，狠抓产品质量。但电缆公司一直没有向“打假公司”支付赔偿费用，被“打假公司”告到法庭，因“打假公司”证据不足，法院一直没有判决。“打假公司”对此事一直耿耿于怀。 　　两年后的春天，电缆公司获知，这家“打假公司”要来本市与电视台联合作专题节目，据悉，内容包括电缆安全问题。电缆公司敏感地意识到这是冲自己来的。 　　春天正是工程旺季，也是开拓电缆业务的关键时期，只要媒体暗示电缆可能有问题，就可以使公司业务全面崩溃。意识到问题的严重性，经理决定阻止电视台在专题节目中涉及电缆问题。 　　可是，转念又一想，如果去阻止，等于主动承认了自己的电缆有问题，况且，也不可能阻止“打假公司”的嘴巴。他们求公关策划师出主意，策划师了解了情况后，建议这样应对：制作一面锦旗给电视台，委托电视台转交给“打假公司”，上面写着：“感谢打假公司，由于你公司两年前的挑剔，使我公司在安全质量管理上如履薄冰，我公司能有今天的高质量，无论如何，也要感恩”。电缆公司采纳了这个方案，抢在专题节目播出之前，在报纸上刊登了这个新闻。“打假公司”闻知此事，取消了这个专题节目合作，而电缆公司却多了个销售广告：我们是经过打假公司百般挑剔过的电缆！ 　　电缆公司面临的困难是如何避免产生新闻负面影响，而“如何对抗”、“如何拆台”、“如何认同”三个态度表现方式，都是对应困难的问题，电缆公司采取“认同”态度，把解决问题、克服困难的难度大大地降低了。这就是运用了信息性切入回避法的成果。 　　“此一时，彼一时”——在正确的时间解决问题，符合时间性切入回避法的精神。前一章我们介绍过婚莎影楼遭遇“寡妇年”的案例，下面我们就以《寡妇年里约客》为题，详细介绍一下这个时间性切入回避法的范例： 　　第七届婚纱摄影高层论坛在上海举行，论坛涉及婚纱摄影行业发展的诸多关键性问题。立足长远，老板们信心十足。 　　可是，他们都有一个非常现实的问题：明年是世俗所称的“寡妇年”，流行的说法是：妇女这年结婚容易丧夫。可以预见，明年的婚纱摄影行业将一片萧条。 　　如何使“寡妇年”业务不受影响呢？影楼老板纷纷把这个问题抛给专家。 　　专家指出，这个问题不可能解决，因为短时间内世俗是不可抗拒的。专家进一步指出，婚庆产业是恒定的，明年的市场并没有消失，而是转移到了后年。我们的问题是如何争取到后年的市场，你争取到了一份后年市场，竞争对手就少了一份市场，寡妇年是打败对手的好机会。 　　老板们说，婚纱摄影的提前预约期不可能提前到一年，无法争取到一年以后的市场。专家的意见是：婚礼的计划期可提前一年，影楼可以搞婚礼示范，吸引准新人前来观摩学习，积累经验，把客户拉到眼前，超前预约问题就解决了。影楼老板们一致认同专家的意见。 　　问题不是“如何抗拒寡妇年”，而是“如何把一年后的市场拉到当前”。 　　回避法揭示了策划的“灵活”特性，打破常规思维，去寻找深入问题本质的最佳途径。 　　要想提高回避法应用意识，就要突出一个“换”字，即在遇到难以解决的问题时，主动地探索更换问题的可能性。遇到争论不下的问题，能否换个话题？遇到长期解决不了的问题，能否抛开当前的问题，再向问题的实质深入一步，探索潜伏在问题背后的深层次问题。遇到非付出较大代价不能解决的问题，自问解决这个问题是否值得，是否可以去解决更有价值的问题，是否存在迂回解决问题的可能性。 　　这里须格外强调的是：回避法不主张回避困难，而是通过换问题去面对困难。所以，不能把回避法作为躲避困难、逃避任务的借口。 　　上节讲述的逆向法与本讲讲述的回避法特别近似，有时很难分清。这是因为这两个方法发挥作用的前提都是正面思维难以找到克服困难的有效办法。两者的区别在于，逆向法是“反向”思维，而回避法是“离开”思维。如果说逆向法首先要离开正面思维，进而说回避法是逆向法的前置思维，这样讲也是有道理的。实际上，十个创新通法具有着较强的内在联系，有时，运用一个创新方法产生的创意，却发现这个创意也符合另一个创新方法原理。关于这一点，我们在后续的课程中会专门提到。 讲到这里，十个创新通法全部介绍了，问题是如何牢记这十个方法呢？下节我们帮助大家记忆十个创新通法。