地点：私聊会-互联网黑洞与炼金（微信群）

时间：2014年5月21日20：30--23：00

主题：第五讲：《互联网营销层级》

仲昭川：国外大学，要谈中国国情，要谈中国文化，就要谈中国人的心术，外国人谈得了吗？所以，这些游戏，都是中国人在玩，外国人都是木偶，你别管他是多大的教授，都是胡扯，他本身的东西在中国根本没戏。

上面绕了一个大弯儿，只是为了说明一个问题：中国的营销，只能由中国人来，也只有中国人才能玩的好。

书归正传，谈谈中国的互联网营销。如果我们抛开书本和理论，正眼看看市场，都是在掐架。到了网上，还是在掐架。不要认为搞互联网营销的人，就比搞传统营销的人更有文化、更高端。相反，由于信息不对称，这些人更流氓。

这些人不光是通过数字游戏、通过下载一些免费软件来骗人，他们甚至还写书。到了最后，中国人写的网络书都没人看了，害得我也不敢写书。只好写文章。

这时竟然发现：我的文章没有任何一家大网站刊登。这些网站的老板、老板的老板、老板的老板的老板，我都直接或间接认识，怎么连一篇文章都发不了？这是封杀我的旋律吗？

回家一反省，没有人封杀我，是我自己把自己封杀了。

史贤龙：呵呵呵。20年磨一剑，原来是被封杀！

仲昭川：我的文章没人敢登。一登，网站的广告客户就都被得罪了，这是一个利益链，谁也伤不起。而我在里面扮演的角色，就是一个损人不利己、逮谁揭发谁的大坏蛋。一会儿揭发广告公司，一会儿揭发公关公司、一会儿又揭发企业、甚至揭发网站内鬼，能活到今天，是个奇迹。所以有时候非常嫉妒方舟子，为什么他的文章能发表？

前面说，互联网营销都是在掐架，于是我就开始网络掐架。逮谁掐谁。包括杜子建。可是人家都把我当成空气，我就是个跳梁小丑，臭狗屎，没人理我，都懒得理我。最后研究出了一套网络力学，谁的力量大，谁就能赢。

不玩营销还是传播，都是在斗力。称为营销力和传播力。营销是建立关系，讲究持之以恒、待之以诚。传播是信息送达，讲究短平快，真善美。心术高的人，能够在两者之间进行转换，叫转换力。这是最高层级的三角形。

史贤龙：进入境界……继续。

仲昭川：往下一个层级，是注意力、影响力、公信力。营销和传播都包括这三种力。从企业经营的角度，可以粗浅地区分这三种力的不同作用：注意力，提高知名度；影响力，提高市场份额；公信力，降低营销成本。

史贤龙：注意力，可以被操纵或控制。

仲昭川：对。但实际作用远远不止于此。分别介绍如下：

先说注意力。

在中国，最早提出注意力概念的，是互联网早期的旗手人物之一张朝阳。他把注意力上升到“注意力经济”的高度，也就是人们俗称的“眼球经济”。大部分眼球经济是二维的，基本上都是从一个点上引爆，再扩散到某个区间，吵闹一阵子，很快过去。随着信息量日益增大、网络热点日益频繁，制造注意力的成本越来越高，而维持公众注意力的成本，几乎是无限的。所以，注意力到了今天，它只能算是一种网上每天都有的现象，一种极为短暂的现象。注意力充分体现了网络的量子化特征，具有极大不确定性。而传统企业的思维，始终没有跳出注意力经济的二维范畴，始终挣扎在各种不确定性之中。沉溺玩弄注意力，极为可悲。

再说影响力。

影响力跟注意力不同，是一种文化。这种文化可能来自某个人、某些人。当所有人彼此影响的时候，就不再是普通的文化，而是可传承的文化。影响力是三维的、也可能是四维的。因为有了时间的拉伸。个人或企业都希望在网络上有好的影响，并以此获取价值。

史贤龙：《精神病毒》这本书，谈的就是注意力及思想的操纵。包括驯化、认知失调、特洛伊木马。

仲昭川：谁写的？

史贤龙：布罗迪。提出模因理论。

仲昭川：在网络上，影响力的持续时间比注意力要长，但也很快会被淹没。各种明星代言、名人卖萌，都是过眼云烟。但无论如何，影响力对于市场开拓，是至关重要的。在很多转折点、很多生死关头，往往就凭那么一下。好的影响力可以消除很多不确定性。

影响力的内在驱动，不是真假对错，而是尊卑荣辱。影响力在食草动物的族群里，可以闭着眼办很多事，轻松愉快。食草动物的本能就从众。中国人，无疑是食草动物。影响力的挖掘，主要是从众心理的研究。

最后谈公信力。

公信力代表了互联网的基本属性。公信力既是生产力、也是生产关系。在核心竞争力不可持续的当代，公信力却是可持续的竞争优势。公信力是四维的。一旦形成，便可跨越时空。不仅对个人如此，对企业、社会、国家都是如此。因此，公信力是一种文明。文明一定会提高效率、降低成本。

颜政德：然后呢？

仲昭川：诸位！注意力、影响力、公信力的三者关系是递增的，缺一不可。这是一个非常明显的层级，我们可以到市场上找些大大小小、各行各业的企业，对号入座。你马上就会有感觉。请注意：这个层级的划分，跟使用的营销手段没有直接关系，它取决于营销人的价值观，这是对市场的理解，对营销和传播的理解。

史贤龙：我提个反对意见。老仲这三力层级，我都赞同。但是，能走完这三层的有多少企业呢？

仲昭川：通俗来讲，形成品牌的企业，算是走到了第三层。哪怕是暂时的。当然是好品牌。比如老干妈。

以上所说的层级，是从营销操作者的角度来划分的。从服务对象上，也能分出层级，而且很有必要。这直接关系到服务的匹配，直接关系到服务的成本和利润、直接关系到服务效果和客户满意度。这也就是我们通常所说的，高端客户、普通客户、和低端客户。

对于客户的划分，有助于调整营销者的工作定位。站在实际操作和实用的角度，大致分为品牌类、普通类、自助类。

史贤龙：或者说，对于很多企业，尤其是中小企业，公信力是个太难的高峰。或许小圈子影响力与信服，更容易实现。再简单点说，公信力是理想境界，但高不可攀。

仲昭川：这正是我下面要谈的。也未必。口碑就算。比如：王致和。

史贤龙：实际上，放眼国内外500强，有几个有公信力？

仲昭川：基本上都有。我认真琢磨了。

品牌类的客户，通常需要匹配网络整合营销，要采取大规模长期作战，通过主流网站的主流手段，同时来实现短期的传播和长期的搜索引擎沉淀，并且循环往复，不断更新。这种营销的前提条件，是决策层的理念沟通和战略匹配，否则不会有长期大预算的支持，一切都成为纸上谈兵。普通类客户，在营销过程中，着重增加一些传播的因素，得到一些短平快的效果，确保正常付款和续约。中后期，要不断给客户显示搜索引擎沉淀的效果，确保客户明显地感觉到自己的预算被节省了很多，因为有一个竞价排名的明显参照。

除此之外，任何其它的效果，基本上都是有嘴说不清的。

史贤龙：建立网络世界的品牌名声——搜索引擎沉淀的结果。这一段是我看《互联网黑洞》最感兴趣的地方。也是我在想，构建网络世界的品牌，还没有收到企业足够的重视。尤其是本土企业。尽管大企业都有舆情监控。但舆情监控，不是品牌塑造！

仲昭川：嗯，这是主要的，靠谱的，眼见为实的，不用废话的，无法赖账的，不用数据来装逼的。

网络时代的投入产出方式，是此处投入、彼处产出，此时投入、彼处产出，局部投入、整体产出。因此，跟客户强调任何一种营销手段的性价比，都是徒劳的。因为大部分的效果，都是间接的，你永远无法通过一份当期的报告来证明自己。

所谓的直接效果，也是无法用数字来量化的，数字只能做一个参考。我们现在所说的网络营销的直接效果，通常是指企业营销行为所引发的网络效应。

这种效应有可能是正面的，也有可能不慎成为负面的，因为有竞争对手时刻在关注和包抄。一旦掐起来，有可能掐不过，反倒自取其辱。另一个直接效果，就是企业的相关关键词，自然而然地带着所发布的内容，冲到搜索引擎的前列，这个几乎是决定一切的效果。

但一般的企业，不会坚持做这样的事情。需要慢慢普及。

仲昭川：关键是各大广告公司都有了自己的新媒体部门，继续掌控话语权，一帮大傻逼给客户洗脑，讲他姥姥家的互联网。捣乱市场。

接下来，就是第三类，自助类的。对于这一类的客户，重点还是扶持，提供一些免费的，或者低收费的咨询，让他们自助，陪伴他们成长，这是一种高级的心术。

这种关系，一个两个、十个八个，当然会耽误很多时间。但如果成了气候，变成几百个、几千个，你就是杜子建、你就是郑俊雅，成不了亿万富翁，至少你会有很多朋友和铁杆粉丝，你会活得很舒坦、很潇洒、很有味道。

有一点，一定要记住：这样的客户，短期内是不能用来赚钱的，不仅发不了财，还会遭报应。关键是得罪朋友。两根火柴怎么可能烧开一壶水？！

我举一个例子：现在我出了一本书，叫《互联网黑洞》，它是我的产品，是我亲生的。
虽然口头上，我说相信它、我说要靠它自己。但作为父母，我也绝对不可能不管它。但是，你让我怎么管呢？

我不是没招，也不是没有团队，但是为了这么一本书，就兴师动众，给读者会造成什么影响？这是一个心理因素，营销学的关键因素之一，我很难去预测这个结果，也很难把握这个分寸，因为他毕竟是我亲生的，我在这个事儿上，没有平常心。

没有平常心的事儿，一定达不到最高境界。我们也就用不着在今天跑到这里谈什么互联网营销的层级。那本身就很低级。

史贤龙：医生不能给自己亲人做手术。

仲昭川：医者不自医，是假的。自己打针吃药是常事儿。但，治得了病，治不了命。顺其自然，有时候也是苦涩的。这就是一个悖论。

美国的房龙，很多资深读者都知道。现在美国的凯文凯利，大家也都知道，写了一本《技术元素》，我老婆看了，说他这本书跟我的《互联网黑洞》堪称绝配，我觉得很委屈。

房龙也好、凯文凯利也罢，他们的人文关怀、他们的人文推理能力、他们的文笔，都能够使他们的书畅销全世界，但你不能谈互联网。不谈遗传基因和社会文明，人家从小受的教育就是人性的，咱没法比。这个没招。

但是：互联网是人文的，有很强的地域局限和文化基因。中国的互联网传播、中国的互联网营销、中国的互联网商业，我们很多人都懂，都是专家，但外国人不懂。他们没有这个心术。这个新手是我们几千年传，都在太极图里，不信自己去看。你如果看不懂，我来给你讲。错了。是心术。

史贤龙：老外写书的，不可能懂中国互联网。做市场营销的，4A里面可能有几个。

仲昭川：同样道理，即便是中国人，谁打着外国人的旗号，来聊中国互联网的事儿，那一定有问题。所以我对这本书，非常有信心。看我一看，出版一个多月了，很多人还不知道，卖得不是我想象的那么快，心里也着急。但这就是人生。为什么非要较劲呢？关己则乱，咱们谈正题。

如果有人问，互联网营销的最高境界是什么？那就涉及到消费者了。还是以心术为主的范畴。不管注意力、影响力、还是公信力，所有的发力点，都是基于消费者的。不管是哪一类的客户，不管有钱没钱，这些钱只要花了，最后都要算在消费者头上。

于是，我们的营销逻辑，就自然而然地聚焦到消费者身上，他们的利益才是最重要的，这是活水之源。如果我们的心术，是围绕消费者的，那怎么玩儿都错不了，这是时代趋势。明白人不用多说。不明白的人，你说死也没用。

抛开心术，从法术和技术的角度，我们要研究怎么让消费者参与到营销中来。怎么跟他们聊天、怎么发掘口碑、怎么传播口碑、怎么强化口碑、怎么把口碑转化为品牌，怎么在网上拥有一个好的名声，本来都是一些难解的问题。我们前面在谈水军的悖论时，曾经提到过这些问题。可是，一旦消费者参与进来了，这一切的一切，都迎刃而解。还是那句话，明白人不会受悖论的影响。

至于具体的成功案例，比比皆是，也有很多成功学讲座，可以听听。现在互联网的很多培训，分两部分。一部分是讲IT和电信的，比如移动互联网之类的。还有一部分，是讲趋势和未来的，都是成功学，用的都是过去的案例，美化你的明天，给你正能量。比如互联网金融之类的。

成功学这个东西，不要过分抵触。工作压力大，正能量是需要的。我们都需要有人让我们亢奋，给我们提气。很有必要。从根源上来讲，我们从小就是被父母用成功学教育大的，除了成功学，我们很难接受别的。听一听也无妨。

在我前几讲的课程里，也有成功学的部分，比如小米的案例、雷军的案例。为什么要讲他们呢？我要强调消费者的价值，强调让消费者参与的好处，强调有了消费者你就可以减少地面销售压力、甚至不用开实体店，就像雷军那样，何乐而不为呢？

我有一个非著名的理论，就是“交易消亡论”。互联网的利润，都是交互产生的利润和间接利益，比交易本身收获来的大、成本还要低得多，大家可以自己找案例，慢慢揣摩，觉得哪里不对，随时带着砖头回来拍我。

我的本意，就是想强调消费者的价值。交互，是一切智能化的标签。没有交互就没有智能化。而营销，不一定是技术的，但一定是心术的。

心术是一种智能，充满了真诚作弊。这是人类的生存本能，与道德无关。爱情就是一个很好的例子。真诚与作弊，都在太极图里，飞快转动。

最后，我用一句话，来总结今天的课：没有消费者参与的互联网营销，都是耍流氓。谢谢大家！

史贤龙：我也总结一下三境界与赚钱的关系：第一层，注意力，888元；第二层，影响力，88,800元；第三层公信力，8,880,000元。亿为单位赚钱的，那要靠命，靠运。不靠人。

仲昭川：人文有两面：真诚和作弊。这是人类的本能，也是发展的内在驱动力。但后来人们发现，真诚的成本远远高于作弊、效率也远远低于作弊，于是逐渐通过科技的方式进行交易。随着生产规模的提高，现代化的金融便产生了。

金融的本质上就是一种欺骗和掠夺。进而，人们所追求的“市场”，也便成了“邪恶”的代名词。这就是自古以来，真正的智者、真正的读书人，都是穷人的道理，因为他们克制不住自己的正义感。绝对不是因为他们不懂得如何赚钱。准确的来说，他们无法抵御对于天道的畏惧。天道损有余。

相反的旋律是：人道损不足。人世间，你越穷，就越受欺负。所以我们可以把人道和天道，都放进太极图，让他们转动起来，或许你就可以找到平衡。

在互联网时代，越来越多的人找到了这种平衡，包括在座的诸位！互联网时代，人们已经越来越发现了这其中的道道儿，把它纳入了自己的思维版图，给它起名叫互联网思维。

史贤龙：时代在变。3000年的中国，要乾坤颠倒。这是我的判断与回答。

仲昭川：对！人类文明，是由人文和科技两部分组成的。这两者之间，是不平衡的，有了人就有人文，有了人文，就有了互联网思维。正如老婆饼有可能是老婆做的，也有可能跟老婆没关系，互联网思维也是这样。

史贤龙：厨子能做到的，将军没有理由做不到。我不相信君子固穷的说法。时代变了，文人也得变，转换一下参照系，一切都不是不可能。