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乐载兵:看懂这八个案例洞悉零售真谛
2016-01-20 2663

看懂这八个案例洞悉零售真谛 | 附2016年度目标数据

2015年10月25日 21:50 阅读 36221

这些案例,这些事情每时每刻都在我们的门店发生着,熟视无睹就是渎职。千里之体溃于蚁穴,零售运营从某种角度来说就是总部和门店斗智斗勇的一个过程。门店总在想尽一切办法钻公司制度的漏洞让自己的利益最大化。

①某专卖店每月均能完成销售额目标,完成率都在100%和110%之间

事实:

每月都能完成目标,绩效表现不错。但是每个月都完成得差不多,貌似有一支无形的大手在掌控着销售节奏。

洞悉:

1、目标定低了,给了门店预留销售的操作空间。一种情况是年目标就定低了,造成每个月分解的目标也低了。而很多公司的月目标必须忠实于年目标,不能丝毫修改。另一种情况是月目标的灵活度不够,明明可以多完成一些但是为了满足公司的“规则”只能定低。目标的灵活性和严肃性之间缺乏平衡,年目标必须强调严肃性,而月目标可以稍微灵活一些;

2、说明销售还有提升的空间;

3、店长和目标制定者都有问题:可能是目标制定的策略就是偏低,或者目标制定者和店长有某种关系或其他。还有就是目标制定完后的审核者也有问题,他没有起到把关的作用;

4、薪酬制度可能不利于向上销售。例如完成100-120%之间奖金1000元,完成120-150%之间奖金1500,这种绩效考核就会出现店长找平衡的情况;

5、上述几种情况都可以归结为销售追踪失效。不管是目标定低了还是绩效考核有问题,都可以通过销售追踪来弥补,管理者对门店追踪到位了,门店自然不敢造次。记住:销售首先是追出来的,其次才是分析出来的。

危害:

最大的危害就是不能销售最大化,不能最大化的发挥门店追销售的动力。另外还会造成门店间不和谐,目标制定高了还是低了,每个店长心理都有一本账,不说并不代表没有意见。

方案:

1、梳理目标制定流程

2、重新制定月目标或年目标

3、加大销售追踪的力度、方法和手段

4、评估绩效考核制度。

②某个服装店每个月的最后几天均有不同程度的销售下滑

事实:

事实就是日销售额在下降,当然有时候绝对销售可能没有下降(因为有周末、促销等因素的影响),最好是看日加权销售额这个值(这个方法在我的书【数据化管理:洞悉零售及电子商务运营】中有介绍,或者购买我的【零售店铺销售追踪|预测|分析】模板也可以直接生成这个值。在我的微博主页上有购买链接)。

例如某个店铺6月22-26日的日均销售2.5万,6月27-30日均销售3.0万,看起来最后几天绝对销售是上升的,其实加权销售额是下降的,因为27和28日是周末,对于传统零售来说一般周末是销售高峰(传统电商则相反)。

月末踩刹车,从数据上来看就是这种典型走势图:

洞悉:

1、最后几天的排班可能有问题或者商品上新、陈列等问题,还有可能是员工状态松懈。

2、店铺最后几天在踩刹车,踩刹车的原因可能是已经或接近完成月目标,或者是完成本月目标一点希望都没有了......

3、店铺在转移销售,为下个月预留销售。常见手法是将最后几天的销售不录入系统,有的店铺甚至会将已经录入系统的订单做退货处理,等下月初才录入从而达到转移销售的目的。

4、销售追踪有问题,管理者没有从数据追踪到店铺的这种异常状态。很多基层的销售管理者只会追数字,不会管销售

危害:

包括店铺管理失控,不利于销售最大化。销售数据混乱,不能反应真实的销售状态。我曾经对一个服装企业的月销售进行了分析,发现每月因为月末踩刹车和月初放松这两种现象就能影响当月2%左右的销售额。

方案:

1、制定转移销售的处罚制度

2、加强销售监管,尽量杜绝这种行为的发生,密切注意退货率这个指标。一经发现,轻者请“喝茶”,重者必须处罚,对于负有监管责任的督导、区域经理等也需要连带喝茶。

3、建立月末销售追踪制度,由专人做数据分析,专人做追踪。踩刹车不仅仅是店长的问题,有时候我们还要防止区域经理踩刹车,毕竟都是同一个利益共同体,所以需要专人或制度来追踪。

③每到月底最后几天,店铺80%销售额基本集中在两名店员身上

事实:

店铺一共10名店员,每个店员的目标都一样,但月末销售额主要集中在两位店员身上。数据反映这10位员工月末的销售数据都不正常。其实每个员工销售都正常,但是到月末的时候,其他8为员工都把自己的销售单用两名同事的名字录入公司POS系统。

洞悉:

1、这是店铺经常出现的“拼单”现象。本来是自己的销售,但是故意“算”成别人的业绩。

2、拼单的目的是为了绩效奖金最大化,在一些按照阶梯式提成的公司经常出现。案例中其他8位把自己的销售“贡献”出来,让其他两位能拿到最高比例的奖金,然后大家再根据实际销售额分奖金。

3、同样是销售追踪有问题,店长有问题(有领导责任,他在默许甚至主导这个事情),店长的上一级管理者有问题(没有及时发现这种问题并加以制止)

危害:

1、绩效考核失效,公司的绩效考核就变成了纯数字游戏。

2、人力成本增加,通过这种方法员工实现了收入的最大化,但是企业却多支出了绩效成本。

3、不利于销售最大化,大家不是在“冲”销售,而是在“拼”销售

4、销售数据不真实,不能从销售数据来反应店铺员工的能力。

方案:

1、加强监管,建立处罚制度。

2、修改单纯的个人绩效考核规则,加入团队考核内容

3、培训销售管理者,销售追踪、销售监测等的能力,用数据说话。

④某店月初顾客退货率都比较高

事实:

月初退货率高,意味着其他时间相对正常。正常的顾客退货一般不会有这样的规律(特殊促销活动除外),这种情况显然是不正常的,极有可能是一种刷单后的调账行为。

洞悉:

1、上月底为了完成目标,有虚增销售的情况(例如:开空单入机,员工自行购买等)。为了账目能平衡,本月必须要将这些虚增的销售做退货处理。

2、“聪明”的店长一般不会选择月初集中退货,而是分散在一段时间中退掉,这样数据会好看一些。

危害:

1、绩效考核失效,刷单是一种害人害己的行为。

2、销售数据不真实。

方案:

1、时刻监控退货率这个指标。

2、制定退货流程,有些公司规定退货必须要自己的上级领导至少口头同意才可以。

3、月底突击实物盘点,需要注意的是有些店铺会把“虚增销售”的货藏起来。

⑤某店每月的退货率都比其他店铺的退货率高好几倍

事实:

一种情况是确实这个店铺的退货率就高于其他店铺。还有一种情况就是数据造假,利用退货来达到某种个人目的。不管什么情况,从数据上来看就是高于其他店铺。接下来我主要阐述非正常的情况。

洞悉:

1、商品配货不合理以及卖场的消费群体不同都可能造成退货率比较高。这属于相对正常的情况。

2、员工利用退货来赚取商品促销前后的差价。例如某个商品昨天原价,今天打8折促销,有的员工就会把含这个商品的原价订单退掉,然后再按促销价格录入系统,中间的差价就归店员所有了。当然要实现这种动作首先必须选那些用现金支付的订单(因为有些卖场规定用信用卡的退货必须退回卡里面)。

3、前面2是利用原价-促销的时间差赚差价,有时候店铺员工还会利用促销-原价的时间差来反向赚差价。在促销期间选择那些好卖的商品提前“埋单”,就是自己购买,等促销结束后卖给正价购买的顾客(卖不掉还可以退回公司)。这种情况不会有退货这个动作,但是店员需要解决给顾客原价购物小票这个问题(这点保密不剧透,避免把大家教坏了)。当然如果遇到顾客自己来真的退货就可能暴露,所以经常是店铺有组织的集体作弊。

危害:

1、最大的危害是绩效考核失效,前面几种情况下的绩效失效店员只能赚到小钱,而这个退货赚的可是大钱。如果店铺员工通过这种差价拿到的收入远高于绩效收入时,绩效考核就形同虚设。

2、目标管理失效,店员不会把目标当成一回事儿,只要不会被炒鱿鱼就行。

3、销售数据混乱且不客观。

方案:

1、时刻监控退货率这个指标,最好每天统计退货率。特别是注意那些促销商品有退货的情况。

2、制定退货流程,建立退货的预警机制。

3、对嫌疑店铺进行突击实物盘点。

⑥某店这两年店长和8名员工非常稳定,没有离职也没有新加入的

事实:

事实很清楚,员工稳定,感觉也很团结的样子,实际上就是抱团。

洞悉&危害:

零售业是需要激情的,员工需要经常PK的,所以过度的稳定其实是不好的。危害就是员工容易惰性、没有危机感,缺乏活力和竞争力。从而不利于销售的最大化。

方案:

1、通过数据分析找到8名店员中的短板(完成率低或刺儿头),将这个店员调离或辞退。

2、给这个店铺补充一条鲶鱼型的员工来激活这个团队(不懂的可以百度鲶鱼效应)。

3、对于店长可以选择保留或调离本店。

⑦某服装店2015年1-6月42%销售额来源于5张VIP卡的消费

事实:

销售太集中了,很明显这42%的销售额不是来自于真实会员顾客的销售,同时5张会员卡是掌握在店铺自己手里的。一般零售企业的会员卡都有打折和积分功能。我曾经问过一个有此现象的店长,她给我的回答相当官方:

店长:有的顾客嫌我们的衣服贵,我们店铺办张公用卡正好帮顾客打折,这样他们就能购买了。好处是提高了店铺的成交率从而提高店铺的销售额。

这个回答滴水不漏,并且是站在公司的立场来考虑问题的。实际上呢?

洞悉:

1、店员利用会员卡赚取积分,年底兑换礼品自用。

2、店员利用会员卡的打折功能赚差价。即卖给顾客是原价,而录入系统的是打折后的会员价。

3、说明企业运营管理者不关心会员销售,不然不会不发现这种情况。

4、店铺被设定了不合理的会员贡献率指标,店长只能用这种方法达成该目标。

危害:

1、员工没有积极性去拓展新会员顾客,从而造成销售增长有问题。

2、绩效考核失效。如果通过赚取差价拿到的收入大于绩效收入的话,绩效考核就形同虚设。

3、会员顾客数据失真,需要剔除掉这些数据才能进行会员数据分析。

4、对真实的会员顾客不公平,因为非会员实际也能享受会员待遇(如果店长真单纯的就是为了给顾客发福利的话,这种情况成立)

方案:

1、追踪会员贡献率异常的店铺,挖掘是否有异常会员卡(消费频次异常)的消费。

2、定期将异常会员卡做销户处理。有的公司会采取给异常卡的顾客打电话确认的方式来追踪,这不是一个好的办法,“聪明”的店长会留自己熟悉的人的手机号。

3、将有赚差价行为的店员开除。

⑧今年新开会员卡是去年的两倍,但是会员销售贡献率却是下降的

事实:

这两个指标一般是实施会员卡制度的公司比较重视的指标。新会员卡增长数据相当不错,店铺推销会员卡的能力值得肯定。销售贡献率下降说明会员质量堪忧。

洞悉:

1、会员卡质量在下降,有些企业有开卡指标,店铺完不成是要扣奖金的。所以“聪明”的店长就自己任性的开卡,有真实的也会有虚假的会员卡存在。

2、会员维护有问题,开了卡之后没有把会员维护回店铺复购。

3、会员流失现象严重,流失率增加,有效会员卡总数在下降。开卡再多,如果会员不回来消费就等于0。

危害:

1、通过会员拉动销售提升会出现问题。

2、有效会员资产在流失,严重的会影响到会员卡制度本身。

3、虚假会员卡会造成会员数据失真。

方案:

1、设定合理的门店会员开卡指标。

2、加强会员营销,提高会员的回购率。

3、关注会员流失率数据,对流失率高的店铺进行整顿。

4、加强会员的数据分析。

能洞悉以上八个微型案例只是第一步,第二步一定要在企业建立完善的销售追踪制度,因为销售首先是追踪出来的。运营追踪工作做到家,以上这些情况都可以部分避免,也能最大化的提升销售业绩。有些老板认为自己企业制度完善、系统先进,没有漏洞,员工根本没有犯错误的机会。我只能呵呵!你不知道你的员工多“优秀”吗?

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