12位来自各个领域的杰出人士，12个三分钟的电影短片，12段浓缩精粹的人生故事。

在品牌里植入电影

——尊尼获加《语路》，微电影映出品牌心灵

本文发表于《新营销》2011年第6期

作者：高韬 

远离产品 亲近品牌

内地导演因为电影中植入大量广告而广受批评，贾樟柯却另辟蹊径，在广告里植入电影，博得一片喝彩。

著名导演贾樟柯携手新锐导演拍摄的记录片《语路计划》，在香港电影节上大获好评。更有人以“震动华语广告圈的大手笔”来形容这12条纪录片，《语路》成了第一部把电影植入广告的作品。

她用独特方式讲述12位先锋人物鲜为人知的故事，记录不同阶层的人士鼓舞人生影响他人的话语，激励当代年轻人“永远向前”。

微电影《语路计划》，淡出产品，凸显品牌，让品牌的内在精神感动他人影响社会，而不仅仅是产品的自我标榜。令学习者懂得，品牌营销的关键在于对心灵的触动，使品牌倡导的价值和信念，泛化成某一阶层的生活方式消费文化，此乃品牌成功的关键。

    说起这个项目，贾樟柯导演难掩兴奋。“我一直在反思，这一代的人需要以怎样的智慧和勇气，向前走。正好这时候，尊尼获加找到我，和我谈起这个广告。对于BBH中国区的概念、构思，我很认同，很兴奋。”

    不在短片中植入产品，只见少量的文案，比如，“尊尼获加呈献”、“KEEP WALKING”、“欢乐无限，饮酒有度”等。只看剧情让人难与苏格兰威士忌发生关联，却被系列短片的统一主题“永远向前”所打动。这样品牌的深层理念借机得到合理释放。

有电影感 无广告感

2011“微电影”正在流行，“微文化”，已在潜移默化的影响着我们的生活方式。

电影味实足的“微电影”，片长在30秒—300秒之间，有别与传统的源于草根的网络视频，具备着与传统电影大片同样的高制作水准、符合当下主流人群对于精神自由的进一步追求，碎片时间被充分利用，使过去曲高和寡的电影艺术真正回归大众。

其实，贾樟柯的《语路》并非他一个人的杰作，背后的强大阵容也是确保影片顺利首映的关键因素。《语路》的摄影是洛杉矶影评人协会最佳摄影奖得主余力为，录音指导为贾樟柯的老搭档《三峡好人》录音师张阳，灯光师则是《花样年华》《2046》的灯光指导黄志明，而三次金马最佳音乐奖得主、台湾音乐人林强为影片配乐。还有BBH中国团队的创意支援。

当微电影和广告相遇，就可以从创作之初便结合广告元素进行创作，改变以往影视作品创作后期广告硬性植入所导致的观众抵触情绪。在网络播出平台也能收获巨大的点击量以及广告收益。

一部微电影如何让观众动情，却不局限于产品曝光或产品炫目体验？更能让观众萌生品牌梦想，衍生对品牌灵魂的认同？将品牌体验从产品体验升华到情绪体验，甚至精神的高度，是不错的选择。在此，尊尼获加呈献的《语路计划》给我们树立了榜样。

同期，吴彦祖的一个最新微电影《一触即发》在电视屏幕上，在网络上收获了超高的人气。

称得上史上单秒成本最高的电影，凯迪拉克以国际大片的规格打造了《一触即发》，扑朔迷离的剧情和紧张刺激的镜头，让世人领教了凯迪拉克“瞩目风范、震撼表现”的强大气势。

同属微电影广告，凯迪拉克的《一触即发》属于产品外露型，尊尼获加的《语路计划》属于精神感染型。无论哪种风格类型，企业赞助的微电影都应该是剧情服务于品牌。

与时俱进 永远向前

在百年发展的历程中，尊尼获加始终秉持“Keep Walking 永远向前”的品牌精神，永远鼓励着人们走向成功。《语路》计划则是一部具有中国市场特色的力作。

《语路》记录的12位先锋人物的生活经历，从梦想到成功的事迹，其实更包含着一种拼搏和永不放弃的精神。这种励志精神足够唤醒某些沉溺的年轻人从颓废中走出。这样的选题是BBH中国为尊尼获加量身订作的。

这些短片始终保持着一条主线――激情梦想，永远向前。而短片中所选的主要角色也都是激情与梦想完美结合的演绎者。这些主角的现实人生与尊尼获加倡导的 “永远向前”精神一脉相承，给广大民众给予了极大的励志意义。

尊尼获加(Johnnie Walker)——畅销全球的苏格兰威士忌品牌,一个“向前迈步绅士”的“Keep Walking永远向前”的精神化身。这句品牌内涵源于1820年,年仅15岁的约翰·获加(John Walker)不断尝试，永不止步的经历。

把每年销售盈利的20%投入到各类市场活动中可不是普通企业敢于追随的，更难能可贵的是无论是通常的广告，还是赞助高尔夫精英赛和F1大赛，或是结合“理性饮酒”为和谐社会添砖加瓦，尊尼获加始终以“Keep Walking”为思考原点，与时俱进的在市场竞争中创新的应用与拓展。

深谙品牌之道的尊尼获加明白，“建立起一个品牌，并不是指你具体卖出了多少瓶酒，而是使每个消费者有切身利益，切身涵义的体会。要使我们的消费者对我们的品牌有这种感情，这是需要花很多时间去投资的，花很大的耐心。”

尊尼获加从一个地方品牌起步，如今已成功进入200多个国家的市场。不同地区有着不同的文化背景，中国就是个特殊的市场，尊尼获加如何制定相应的市场策略？微电影《语路计划》可见一斑。

4类群体 12条纪录

尊尼获加品牌的拥有者——帝亚吉欧集团把中国市场分为四个消费群体

第一个，也是帝亚吉欧在战略上最重视的消费群体是“关系人”——追求身份地位的35岁至45岁人士。对这些人而言，商务招待是一项重要活动。

第二个消费群体是35岁到45岁“坚强、独立的女性”。

第三个群体是“社会地位上升的人群”，即追求前卫的25岁到35岁男女。

最后一个群体是 “选择的一代”，他们20岁出头，渴望探险，体验新事物。尊尼获加将自己的消费对象锁定在25岁以上的这样四类人群中。

显而易见，《语路》计划的参与人群和影响人群尽在其中。他们都是激情梦想的实现者，都是“永远向前”的践行者。

贾樟柯以监制身份与尊尼获加合作，亲自挑选6位新锐导演和被采访对象。这六位年轻导演正在处在事业的上升阶段，此次获得尊尼获加的支持拍摄纪录短片，相信会为他们的职业生涯带来新的动力，这六位新锐导演分别是：卫铁、陈涛、宋方、陈挚恒、王子昭和陈翠梅。　　

《语路》所选择的12个主角包括：地产领袖潘石屹，维权揭黑记者王克勤，老罗英语创办人罗永浩，艺术家徐冰，歌手兼诗人周云蓬，环保组织创办人赵中，著名舞蹈家黄豆豆，昆曲王子张军，服装设计师王一扬，艾滋孤儿的“妈妈”张颖，郑州“菜生活”网站创办人曹非，上海定制旅游公司创办者肖鹏等等。《语路》用朴实真切的镜头，记录了他们在生活中的酸甜苦辣，将他们实现激情梦想，脚步“永远向前”的精神演绎得淋漓尽致。

这些幕后的诸多商业思考为这一计划的成功实施打下良好的基础。

尊尼获加，树立了中国新贵洋酒的上进态度。“没有茅台，领导不来”。那么，中国的高档白酒要为时代贴上怎样的品牌标签呢？

高韬———————————————————————————————————

*  国际品牌协会评审

*  福布斯中国研究院研究员

*  价值中国最具影响力百强专家 

*  中国管理创新研究院高级研究员

*  清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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高韬，是形容词，喻意高超的韬略，更是人名。当“高韬”与“品牌”结合，即发生奇妙的化学反应，滋生非凡的课程《品牌之上》。品牌帝、创新控、爱学习、擅家务、重品味，游走于课堂与厨房之间，你身边靠谱的品牌、创新和服务“砖家”。