传统营销将死于多屏幕竞争？唯有营销创新不停步！
编者按，随着移动互联网的发展，社交媒体的兴起和移动终端设备的普及，媒体形态和传播方式日趋社交化，移动化和定位化。
在这一背景下，媒体和营销人员应该如何创新营销模式？为什么说，未来的市场赢家一定是那些能帮助客户建立直接面对消费者的能力、建立与消费者的互动关系、精准量化营销投资回报的媒体公司？
作为单身白领，你会不会这样打发夏日夜晚：十点半打开电视，翻遍所有频道，然后固定在体育台，等待欧洲足球赛事；窝入沙发，打开笔记本电脑，进入视频网站，观看昨日比赛集锦；智能手机中正在播放Adele的音乐，但时常被进入的微信铃声打断；iPad倒在一旁，每隔五分钟刷新一次微博，看看各路名嘴和媒体对即将开始比赛的预测和网友评论。比赛在凌晨开始。你眼睛在多个屏幕上不停切换。
对于众多针对中国新兴中产阶层消费者的公司来说，你正是理想的目标客户；然而，对公司的营销部门来说，千千万万的你正成为困扰公司营销高管的难题，也成为媒体运营者的困境。
目前的难题是，市场营销主管面临的媒体渠道更加多元化，也因而更加不确定。随着移动互联网的发展，社交媒体的兴起和移动终端设备的普及，媒体形态和传播方式日趋社交化，移动化和定位化。如今媒体传播的新常态就是激烈的媒体平台竞争和内容形态竞争。
媒体平台之争与内容形态之争
当互联网兴起之初，就有人高呼“狼来了”，认为传统的纸媒和电视媒体将不可避免地慢性死亡。而移动互联网和以智能手机为主的移动终端设备的迅速发展和普及，不仅更大程度上分割了传统纸媒的市场，同时还在侵蚀传统电视媒体的领地。
中国移动互联网年复合增速达到80%，如果把手机之外的其他移动终端也计算在内，移动互联网用户规模至2012年有望突破6亿，超过桌面互联网用户数。中国的互联网预计到2015年达到7亿。
拥有移动终端设备的消费者掌握的是多媒体平台，其媒体娱乐资源的消费方式和习惯正在发生根本性改变。这就是一个多屏幕竞争格局。
如今，在一个典型的中产家庭，一般都有四个屏幕设备：个人电脑，电视，平板设备，智能手机。根据2012年DCCI互联网数据中心发布的《中国网络视频蓝皮书》，中国消费者每周在个人电脑、电视、平板设备和智能手机上花费的时间分别为12.6小时、9小时、
而同一媒体平台上多元而细分的内容形态，则进一步加剧了对消费者注意力的争夺。在同一个链接互联网的设备平台上，如平板设备，社交网站、微博、即时聊天工具、购物网站、视频APP等不同内容形态继续分散消费者的注意力。微博的兴起及其对不同内容的整合能力正使内容和渠道的社交化更加深化，从而引发新的媒体资源之争。
另一方面，资讯和娱乐内容的产生和发布渠道已经从过去媒体平台到消费者这样的单向模式变成了双向模式。社交媒体和移动性将消费者也变成了内容的制作者和参与制作者。全新的媒体平台和内容形态在改变人们消费内容的方式和习惯。
在这种媒体传播新常态下，广告市场格局也在迅速发生改变。首先，企业投入向数字广告倾斜的趋势正在加快。数字广告在整体广告市场中所占份额将从2011年的32%发展到2015年的40%。
根据埃森哲研究，广告主正在逐步意识到其在传统媒体上的广告费用，和消费者实际在各类“屏幕”逗留时间之间，存在着明显的错配。以互联网为例，所错配的广告规模预计为50亿美元左右。随着广告主逐渐意识到这点，在两到三之年内，全球广告市场的30%将为互动广告、移动广告，和社交媒体广告。
另外一方面，以打造品牌形象为主的线上广告（ATL）和以建立更直接消费者关系为主的线下广告（BTL）也在加剧分野，后者在广告市场的份额已经达到了25%左右。随着营销传播模式和广告市场的生态格局的颠覆式变化，传统媒体运营者必须寻找新的增长方式和记录，实现业务转型时，他们首先要了解企业市场营销主管在这一新常态下的挑战和诉求。
传播新模式对市场营销的挑战
市场营销的核心目标就是将适当的信息在适当的时候传递给适当的受众。随着企业营销策略开始逐渐从广而告之转为寻求建立直接面向消费者的能力，能否出色地吸引消费者参与并与其互动目前被视为利润增长的关键因素。
埃森哲近期针对企业高管进行的一项研究表明，对公司来说，直接面向消费者模式的重要性已经超过了间接消费者关系。38%的公司已经只与消费者进行直接互动，而近一半的公司同时保持了直接和间接关系。相比之下，只有16%的受访者表示自身采取的是“完全”间接型的消费者商业模式。
鉴于公司利润增长的压力和面对当下媒体传播环境的日趋复杂，公司市场营销主管面临新的挑战和压力。
首先，传统媒体时代，公司市场营销人员通过不断的试错来确立最佳广告投放模式和广告创意。随着多媒体平台以及社交化内容形态的兴起，传统的大众传播和广告模式受到极大挑战。人们不仅在电视、报纸和杂志等大众媒体上花费的时间更少，倾注的注意力也更加分散。据估计，现在的电视广告对消费者的效应仅仅相当于90年初的1/3。
另一方面，传统的大众广告创意是否能有效影响到消费者，能否创造有效的认知度，能否建立起公司产品服务与目标消费者之间的情感联系，公司营销主管没有一个工具对此进行准确评估。
因此，他们必须寻找新的渠道组合和与消费者沟通的方式。在传统大众媒体之外，营销主管的选择比任何时候都多：微博和社交网站，搜索网站，视频网站，基于移动平台定位服务APPs，所以，确认这类新渠道的有效性和组合方式还将是一个较长的过程。
其次，互联网2.0和社交媒体已深刻改变了消费者购买决策和体验。在进行产品和服务调查和信任评估时，消费者更倾向于基于网络上的评论来评估产品并进行比价。
据埃森哲《2011年全球消费者研究》，社交媒体对中国消费者的购物行为产生了巨大影响：72%的中国消费者每月至少数次通过社交媒体网站了解企业提供的产品或客户服务。60%的中国消费者通过社交媒体网站与企业直接进行有关产品或客户服务的交流互动。三分之二的消费者表示，社交媒体上褒贬不一的评论对其决定购买某一产品具有一定影响，并认为企业在社交媒体网站上的影响力将提高他们购买该企业产品的可能性。
与此同时，消费者也在网络上留下自己的数字足迹。他们在购物网站或社交媒体上发表自己的产品的评价；他们在购物网站和搜索引擎上留下了倾向信号；机顶盒将记录下订户的收视内容偏好。数字化和社交化使营销人员获得消费者行为洞察变得更加容易和准确。他们可以有多渠道了解到消费者在谈论什么，需要什么，喜好什么。
最后便是绩效指标和投资回报。如何准确衡量影响营销效果和财务回报、确立市场营销组合依然是公司营销组织部门的长期挑战。通过传统媒体渠道的营销效应难以跟踪，从而建立营销投入和销售业绩之间的准确联系；通过数字和移动渠道的营销则因为消费者数据的易得大大提高了绩效指标和投资回报衡量的准确可靠性。
精准营销生态圈和营销新思维
针对上述企业营销策略的诉求，媒体必须改变运营模式，重新思考价值定位。未来市场的赢家，是那些能帮助客户建立直接面对消费者的能力、建立与消费者的互动关系、精准量化营销投资回报的媒体公司。实现这一转型将依赖于创建基于大数据分析能力的精准营销生态圈。
传统媒体广告的投放基于模糊的读者/观众构成和身份定位，媒体、受众和广告商之间是一种松散的、难以精确的关系。受众对广告商传播的信息反应如何，他们的购买决定是否或在何时受到了广告的影响，广告时段是否最佳，等等这些问题均无法获得准确答案。
而一个基于强大数据分析能力、整合营销策划和实施能力，将广告价值链上的多个参与者有机结合的多赢而可持续的营销生态圈将颠覆上述传统关系和业务模式。
首先，精准营销将建立和消费者的直接联系，它以获得消费者行为洞察为基础，对营销受众目标进行精准筛选，建立双向的沟通过程；其次，精准营销将优化营销方式，在多种营销方式中选取符合预算的最佳组合，建立可预见的并以洞察为依据的营销指标；第三，精准营销模式将拉近媒体和广告主的关系，双方根据营销目标来优化选取多个营销渠道，对营销效果进行直接衡量，将广告投入和销售成果直接挂钩；第四，精准营销还将转变广告定价模式，新模式下的线下广告定价将直接和效果联系，按照营销效果和产生销售意向和机会来给广告定价。
围绕精准营销生态圈的媒体转型的核心要务，一是要发展数据分析能力，二是深刻理解客户企业营销的目标和诉求，协同客户实现营销投入的回报。
读者观众或订户的信息是媒体的核心资产。但是传统媒体缺乏精确跟踪和分析其受众行为的能力。传统纸媒在线上广告逐渐滑坡的趋势下，必须通过其网站和移动平台建立新的受众数据库，整合内容和渠道，通过社交化来建立和读者之间的直接联系。
但是，建立精准营销生态圈是一个长期的历程，无论是能力建设，还是商业模式以及合作共识都需要较长时间。这需要媒体组织、企业、具有数据分析能力的咨询机构、广告公司以及提供信息技术和宽带技术的公司找到这个价值链上的位置。
而对于企业营销主管来说，又该如何为赢得这场战略转型而做好准备？
第一，拓展营销部门组织疆界，建立客户分析和洞察能力。企业营销部门需要和公司的多个部门一起推倒部门之间围墙，重新审视数字营销能力、销售渠道效率、客服中心以及IT技术部门的状况，建立跨部门和跨平台的客户洞察获取渠道和分析能力。营销部门亦需建立面向客户分析和洞察价值取向，提高市场反应能力和效率。
第二，确立营销投资组合和跟踪模式。营销主管需要对新兴的媒体进行风险和有效性评估，在新旧营销渠道和媒介中建立一种风险可控的投资组合。对新媒体和营销模式的投入，企业需要从一开始建立跟踪和投资回报衡量的模式，对媒体购买的定价模式也要进行相应调整和创新。
第三，发展新型的合作联盟关系。在精准营销新生态中，企业营部门是推动这种新生态关系的主要动力。营销部门需要和合作媒体以及咨询机构建立新型合作关系，帮助后者更深入了解企业的品牌和营销诉求以及能力期望，创新获取消费者洞察的技术和渠道。
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高韬，是形容词，喻意高超的韬略，更是人名。当“高韬”与“品牌”结合，即发生奇妙的化学反应，滋生非凡的课程《品牌之上》。品牌帝、创新控、爱学习、擅家务、重品味，游走于课堂与厨房之间，你身边靠谱的品牌“砖家”。
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