家具品牌是怎样炼成的 （本文已刊登于《家具主流》2011第43期45-46页） 著名实战派家具营销专家 张屹 每个家具企业都想成为品牌企业，品牌给企业带来超值的回报，品牌让自己的家具卖出比别人高得多的价钱。品牌太有吸引力了！ 那么，品牌是怎样练成的呢？ 中国家具企业，目前有点名气的、历史最长的不过是在改革前后兴建的而已，当初，在特定的历史环境下、特定的市场条件下，依靠各种机遇完成了原始积累，但是，它们在品牌建设方面还不是很成熟，还处在一个意识朦胧的初级阶段。 一、中国家具品牌的现状 1、盲目做秀，不够务实 在品牌的事情上，可谓八仙过海，各有绝招：“药品靠吹、化装品靠追、电器靠唬、保健品靠钱堆”。那么家具呢？买家具不会像买块口香糖那么随意，家具的购买者是明智的，不在乎模特怎么表演，代言人怎么说，买家具要前思后想、货比三家，只靠做秀赢的是“人气”，不是“钱气”，品牌之下若无实在的内容，没有看得见的实惠，不见得能走多远。 2、定位错误，劳民伤财 品牌定位面向谁？这个问题要首先明确，面向终端和面向经销商的宣传口径截然不同；面向百姓的产品和面向富人的产品也有本质的区别。在家具品牌之中，材料和款式的错位、规格和档次的错位、功能与外观的错位、风格与价格的错位……等等，比比皆是。 3、短期行为，失去信誉 中国企业的平均年龄是3.9年，品牌的年限更短。中国的家具企业每年都有无数的在倒闭，每年又有许多在新建，家具展会上的新面孔越来越多，这种动态的繁荣实在叫人担忧。在优胜劣汰速度加剧的今天，短期行为导致短命。国外的许多百年老店不过百人而已，这是两种截然不同的品牌观念。想要一口吃个胖子，只能伤了身子，坏了肚子。 4、准备步足，随心所欲 在现代社会里，各种信息铺天盖地，消费者已经麻痹，对刺激越来越不敏感，品牌的推广费用也就越来越高。很多企业时机尚不成熟的时候就草率行事，发现不对又改来改去，名称一年三换，商标朝令夕改，形象不定，口号过杂，叫人摸不着头脑，浪费宣传资源。 5、好大喜功，加重包袱 家具就是家具，不像纸尿裤，可以一夜之间打造一个“尿不湿”品牌，几千万婴儿的屁股就能叫你发财。家具不能靠一两个明星跳跳舞、伸伸大拇指顾客就买单，轰轰烈烈的背后潜在着资金的危机。企业的包袱被加重可不是好事。 二、家具品牌的一些惯用做法 1、炒品牌 最常见的方式是找明星，各大电视台做广告，在短时间内投入巨资，密集亮相，狂轰滥炸，不惜一掷千金，不惜背负重债，大有背水一战，破釜沉舟的壮举。家具企业靠这种方式成名的还真不少，但这可不是人人可以效仿的，资金链一旦断了，前面的一切都付之东流。另外，走这条路还要有强大的制造实力，不然，真的顾客拥上门来，拿不出东西给人家，也是白搭。 2、秀品牌 不直接做广告，靠增加美誉度来提高自己的价值。像某家具漆品牌，又办希望小学，又给贫困儿童赞助，央视三番五次的专题报导，业界反响很好。又比如王老吉，四川地震时一笔捐款叫世人皆知。这种“秀品牌”的作法，投入少，社会意义重大，效果出奇制胜，如果更多的家具企业效仿的话，这社会该有多么美好。但你要有平常心，斤斤计较的话，还是别这么做，做一点好事就天天等着回报，你会很失望。 3、渗品牌 在家具业的人还只懂得“广告才是广告”的时代，别的行业已经做地“广告看不出广告”了。春晚小品的围裙上印着“鲁花”，魔术台上放着“汇源”……这就是渗入。以渗入的方式做品牌其实早不是什么新鲜事，早年有个儿童品牌，给一个电视剧《家有儿女》赞助了家具，结果收到了超值的回报。家具人可能是和实木打交道久了，变得都“实在”和“木讷”了，这些好的方法怎么都不愿去尝试呢？ 4、创品牌 家具企业的品牌多是“创”出来的，所谓“创”，就是无中生有，明明工厂在内地，却注册个广东企业；几个国门不出的小伙子，设计出个“原创意大利精品”。编造出个所谓“品牌故事”来唬人，弄几个“绿色”、“原生态”、“低碳”之类的新鲜词来虚张声势。家具企业干这些是轻车熟路。这就是创品牌！这样的品牌能维持多久呢？ 5、做品牌 脚踏实地的做事、做人。材料货真价实，工艺精益求精，品质严格把关，一步一个脚印。从开发、设计、生产到销售、服务的各个环节一丝不苟，不做作，不张扬，靠产品说话，靠口碑相传而传颂，这才是正道，这才是品牌成长的健康之路。但有人会认为，这样太慢了，但别忘了“桃李不言下自成溪”、“水到渠成”的道理。就看你是想做真品牌，还是假品牌了。 中国家具行业的畸形发展，得益于有一批不聪明的消费者，中国家具行业的品牌发展之路，还很漫长，愿我们的家具企业认清形势、更加务实，更加踏实、稳健，在这条道路上走得更快、更远。（本文作者：张屹，著名家具专家，著名演讲艺术大师、家具实战派培训师、著名策划家。个人专著60余部，涵盖家具业生产管理、市场营销、终端导购的各大门类。对家具培训的课堂模式、授课技巧、内容编排有深入研究和广泛实践，是最早从事家具行业培训的老师，中国家具培训业舵手，在行业具有深远影响。网站：www.88xsj.com 咨询电话：15876558518 QQ：1070951388）